Psychologia postrzegania cen: wpływ kontekstu cenowego na decyzje zakupowe konsumentów

Ceny produktów nigdy nie mają charakteru absolutnego. Są wynikiem porównania z innymi cenami i produktami. Jednak nie zawsze zdajemy sobie sprawę z faktu, że w różnych sytuacjach będziemy gotowi zapłacić za ten sam produkt raz mniej, a raz więcej. Wynika to w dużej mierze z wpływu bodźców marketingowych, którymi jesteśmy otoczeni w danej sytuacji zakupowej.

Jeden bodziec w dwóch kontekstach

Ocena danej rzeczy w zależności od otoczenia jest zjawiskiem, które nie występuje tylko w biznesie, lecz w każdej dziedzinie życia. Zależność tę zwizualizuje nam poniższy eksperyment graficzny zwany złudzeniem Ebbinghausa. Polega ono na tym, że postrzegana wielkość obiektu zależy od jego otoczenia. Kółko z lewej strony w otoczeniu kółek większych wydaje się być mniejsze niż środkowe kółko po prawej, otoczone mniejszymi kółeczkami. W rzeczywistości oba są identycznej wielkości, choć mózg podpowiada nam co innego.

Wartościowanie wewnętrzne

Kontekst ma wyjątkowe znaczenie w doświadczaniu takich bodźców marketingowych jak cena. Zazwyczaj mentalnie przyporządkowujemy dany produkt do określonej wartości, którą gotowi bylibyśmy za niego zapłacić. Takie przyporządkowanie nazywane jest również wartościowaniem wewnętrznym. Odbywa się ono w oparciu o ocenę własnej sytuacji ekonomiczno-materialnej, wedle której potencjalny nabywca stwierdza, czy cena jest dla niego niska czy wysoka. Zazwyczaj wrażliwość cenowa osoby o mniejszej zasobności portfela jest większa, podczas gdy konsument bogaty jest mniej wrażliwy na wysokość ceny.

Cena a kontekst zewnętrzny

Wewnętrzne przypisanie danemu produktowi wartości w oparciu o naszą sytuację ekonomiczną to jednak tylko jeden wariant kontekstu cenowego. Produkt oceniamy bowiem także w kategoriach tani – drogi w odniesieniu do produktów konkurencyjnych. W tym przypadku cena danej rzeczy może się z kolei wydawać mała lub duża w zależności od cen innych, podobnych i znanych konsumentowi produktów dostępnych na rynku. Ponadto zależeć może również od takich czynników, jak wystrój miejsca sprzedaży czy konfiguracja oferty w danej kategorii.

Wyobraźmy sobie dwa podobne produkty, w tym wypadku czajniki, z których jeden kosztuje 50 zł, a drugi 100 zł. W tej konfiguracji cenowej, mając na uwadze, że rola tego urządzenia sprowadza się przede wszystkim do podgrzania wody, cena 100 zł może się wydawać wygórowana i konsument zdecyduje się na tańszy model.

Praktyka i badania pokazują jednak, że jeśli do oferty dodamy produkt premium, konsumenci chętniej będą wybierać produkt ze średniego segmentu cenowego, a udział tańszego w sprzedaży spadnie.

Oczywiście wybór konsumenta zależy także od cech danego produktu – np. parametrów technicznych. Zdarzyło mi się kiedyś zorganizować w jednej z sieci handlowych promocję na żelazka. W sklepie stanęła paleta z żelazkami w cenie rzędu 200 zł. Obok postawiliśmy dodatkowo ekspozycję żelazek o ok. 100 zł droższych, z tzw. funkcją strażaka. Powoduje ona, że jeśli zapomnimy wyłączyć żelazka i przykładowo wyjdziemy z domu, po kilkunastu minutach wyłączy się ono samoistnie, nawet w pozycji poziomej. Funkcja ta może ochronić nasz dobytek przed takimi konsekwencjami jak pożar. Okazało się, że w tej konfiguracji cenowo-produktowej, klienci zdecydowanie chętniej wybierali żelazko za 300 zł.

Gust i renoma

W przypadku takich produktów jak artykuły gospodarstwa domowego czy elektronika, decyzję podejmujemy z reguły nie tylko w oparciu o kontekst cenowy, ale i konfigurację parametrów technicznych danej oferty. Są jednak produkty, które trudniej porównać, a kwestię ich wartości postrzegamy przez pryzmat indywidualnego gustu bądź renomy marki.

Przykładem może być tu biżuteria. Jest to asortyment wyjątkowo podatny na kontekstowe oddziaływanie ceny i zachowania klientów z tym związane. Dzieje się tak m.in. z uwagi na fakt, że poprzez posiadanie biżuterii konkretnej marki lub określonego rodzaju manifestujemy swoją pozycję lub przynależność do danej grupy społecznej.

Prof. Robert Cialdini (źródło)

Amerykański profesor Robert Cialdini w swojej książce „Influence” opisał sytuację, w której jubiler, nie mogąc sprzedać biżuterii, chciał ją przecenić. Jednak w wyniku pomyłki wystawił ją w dwa razy wyższej cenie niż początkowa – o dziwo, produkt w tej cenie znalazł nabywców. Wyższa cena spowodowała bowiem, że klienci, którzy pierwotnie nie zwracali uwagi na tę biżuterię, w nowym kontekście cenowym zaczęli się nią interesować, a w ich umysłach stała się modelem premium.

Innym przykładem z rynku biżuterii jest eksperyment, w którym 90 respondentów oceniało wartość bransoletki marki Lilou w kontekście podobnych bransoletek marek Pandora, Apart oraz Kelly Melu. Gdy bransoletkę Lilou pokazano w wysokim kontekście cenowym – pozostałe zaprezentowane bransoletki kosztowały 519 zł (Pandora), 384 zł (Apart) i 175 zł (Kelly Melu) – badani byli gotowi zapłacić 246 zł za produkt marki Lilou.

W drugiej konfiguracji ceny bransoletek towarzyszących były znacznie niższe i wynosiły odpowiednio 199 zł, 114 zł i 25 zł. W kontekście niższych cen Lilou wyceniono jedynie na 66 zł. W sytuacji pozbawionej kontekstu cenowego, bransoletka wg badanych warta była 108 zł.

Powyższe doświadczenie potwierdza, że konfiguracja cen produktów konkurencyjnych ma niebagatelny wpływ na próg akceptacji cenowej potencjalnego nabywcy.

Zawyżenie cen produktów towarzyszących osłabia bowiem wrażliwość cenową i klient jest skłonny zapłacić więcej. Do takiego zakupu nie doszłoby jednak przy niższych cenach kontekstowych. Zachowanie to jest wynikową mechanizmu psychologicznego – naszej percepcji zależnej od punktu odniesienia.

Powyższe przykłady oraz eksperyment Ebbinghausena wskazują, że możemy znacząco wpływać na bodźce marketingowe, na których działanie wystawiamy naszych potencjalnych nabywców. Kształtowanie otoczenia naszego produktu umożliwia nam proaktywny wpływ na decyzje konsumenckie. Wartość, a tym samym atrakcyjność naszej oferty możemy bowiem obniżać lub zwiększać, kontrolując sam kontekst, nawet bez zmiany samego bodźca. Na końcu warto dodać, że opisane mechanizmy mają charakter uniwersalny. Znajdują odzwierciedlenie wszędzie tam, gdzie zachodzi wartościowanie nie tylko przedmiotów, ale i zdarzeń lub osób.

AUTOR TEKSTU:
Małgorzata Warda
Zobacz profil na Linkedin

Posiada ponad 20 lat praktycznego doświadczenia w zarządzaniu na wysokim szczeblu organizacjami na rynkach B2B i B2C, w ujęciu multichannel i omnichannel; ma na koncie ponad 2000 wynegocjowanych kontraktów – w tym z większością sieci handlowych na polskim rynku. Prowadzi firmę Warda Consulting Team (www.wardateam.com). Doradza firmom, jak efektywnie zwiększyć sprzedaż i profitowość, prowadzi szkolenia z negocjacji w oparciu o matematykę biznesową.