Jak radzić sobie z obiekcjami klientów w procesie sprzedaży – wywiad z Moniką Bartkowiak

Nagle pojawiające się wątpliwości i „wymówki” klienta, który był już o krok od podpisania umowy, mogą być źródłem stresu i frustracji nawet dla najcierpliwszych handlowców. Skąd się biorą obiekcje klientów? Jak w takiej sytuacji kontynuować rozmowy? Te i inne pytania zadaliśmy Monice Bartkowiak, trenerowi i praktykowi sprzedaży z wieloletnim doświadczeniem.

Agnieszka Zawadka: Ku niezadowoleniu handlowców, wiele procesów sprzedaży przeciąga się z uwagi na pojawiające się obiekcje klientów. Jak uważasz, skąd biorą się te wątpliwości?

Monika Bartkowiak: Moment, w którym zbliżasz się do zamknięcia sprzedaży, jest zawsze trudny. Zwykle towarzyszy mu moment napięcia. To stres. Ale nie tylko handlowiec się denerwuje. Klient też, od wewnątrz towarzyszy mu element zdenerwowania, niepewności, strachu. Dlaczego? Ponieważ on się boi porażki.

Każdy z nas jest człowiekiem. Każdy ma te sama uczucia. A nasz klient boi się po prostu tego, że popełni błąd i kupi zły produkt, że przepłaci i inni go skrytykują. Co się wtedy dzieje? Klient wycofuje się… Często możemy usłyszeć: „Daj mi to przemyśleć. Czy możesz zostawić mi ulotkę? Czy możemy zdzwonić się w przyszłym tygodniu? Muszę to przedyskutować z… Nie stać mnie na razie”, itd. Sztuka zamykania sprzedaży to umiejętność, technika, a nie manipulacja!
To nie są techniki, które spowodują, że ludzie będą kupować rzeczy, których nie chcą, nie potrzebują, nie używają czy ich nie stać. Sztuka zamykania sprzedaży pomaga klientom przejść przez moment napięcia. Obiekcje, które są nieodłącznym elementem zamykania sprzedaży, będą procesem naturalnym i nie da się ich uniknąć. Można ewentualnie zmniejszyć ich ilość.

Na czym polega sztuka sprzedaży B2B

Jakie są najczęstsze obiekcje klientów i na jakim etapie procesu sprzedaży się pojawiają?

Zapewne najczęstszą obiekcją jest cena – tak przynajmniej mówi 90% handlowców. Pojawia się przy zamknięciu transakcji. Jednak według mnie obiekcje towarzyszą klientowi już na samym początku procesu sprzedaży. Dlaczego? Ponieważ klienci są przesyceni „ofertami nie do odrzucenia” i bronią się przed nachalnością handlowców. Nie ufają, nie wierzą, gdyż ciągle słyszą to samo. Każdy teraz jest najlepszy, każda firma ma najlepszą technologię, wszyscy mają tradycję i najlepsze ceny. Kiedy słyszysz to od każdego handlowca, komu wierzyć?

Jeśli zatem nie zadbasz o relacje, porządne zbadanie potrzeb klienta i faktyczne dopasowanie oferty do jego potrzeb – klient zarzuci cię obiekcjami. Jeśli więc na etapie zamykania transakcji pojawia się zbyt dużo obiekcji klienta, oznacza to, że coś poszło nie tak już na samym początku. Pamiętaj, że klient angażuje się w proces sprzedaży od samego otwarcia, dlatego im więcej w tobie uważności na klienta, im więcej ciekawości jego, jego celów, wyzwań, problemów, tym większa szansa, że obiekcji nie będzie – a tobie będzie łatwiej dopasować ofertę „szytą na miarę”.

Jeśli proces sprzedaży zostanie poprowadzony dobrze, to czy zbijanie obiekcji jeszcze występuje?

Obiekcje powstają, bo taka jest natura ludzka i tego nie unikniemy. Jeśli proces sprzedaży jest przeprowadzony dobrze, to te obiekcje możemy zniwelować. Może być też tak, że one się w ogóle nie pojawią. A jeśli się pojawiają, to znaczy, że coś się wydarzyło po drodze nie tak w naszym procesie sprzedaży albo klient czegoś jeszcze nie wie. Dlatego nie warto z tym walczyć – ja twierdzę, że zbijanie obiekcji to nie jest właściwa droga, zamiast tego warto się do tych obiekcji odnieść i zobaczyć, co się za nimi kryje. Myślę, że wówczas będzie o wiele łatwiej.

Proces sprzedaży – jak zbudować i do czego wykorzystać?

Jak odpowiadać na prośby o rabat i niespodziewane próby renegocjacji ustalonej ceny?

Warto zadać sobie pytanie: dlaczego ten klient chce ode mnie rabat? Czy wynika to z braku pieniędzy, chęci negocjacji dla zasady, wyciśnięcia handlowca jak cytryny, czy faktycznie coś jest na rzeczy? Lepiej nie zakładać odpowiedzi, tylko spytać. DLACZEGO? Z pomocą przychodzi np. zasada FUKO (Fakty, Uczucia, Konsekwencje, Oczekiwania).

Podam przykład: jesteś na spotkaniu, na którym podpisujesz z klientem finalną umowę. Nagle klient wyskakuje z tekstem: „podpiszę tę umowę, jeśli dorzucisz jeszcze 3 oczka rabatu”. Co robisz? Zdejmiesz przysłowiowe majtki do końca? A może zdjąłeś już tak, że więcej się nie da? Może lepiej sprawdzić, z czego to wynika? A może warto odmówić, lecz konstruktywnie, uwzględniając elementy metody FUKO:

Fakty: Ustaliliśmy w zeszłym tygodniu podczas spotkania wszelkie aspekty umowy. Na podstawie ustaleń mój dział prawny przygotował umowę, prezes ją podpisał.

Uczucia: Przyznam, że jestem zaskoczony, że w dniu podpisania umowy prosisz mnie o dodatkowy rabat.

Konsekwencje: Jeśli dzisiaj nie podpiszemy umowy, stracimy możliwość ekstra oferty w cenie X .

Oczekiwania: Podpiszmy umowę zgodnie z ustaleniami, na które się zgodziłeś. Natomiast jeśli chcesz w przyszłości renegocjować umowę, wróćmy do tego tematu przy kolejnym zamówieniu.

Klient w tym momencie ma konkretną odmowę. Wie również, dlaczego nie może otrzymać rabatu. Opcji może być tu wiele, w zależności od sytuacji.

Jak reagować na prośby o rabat? Przykładowe odpowiedzi podane przez Monikę Bartkowiak – zobacz całą prezentację na temat zbijania obiekcji klientów TUTAJ

A co zrobić w sytuacji, gdy klient twierdzi, że zdecydował się przyjąć ofertę, ale potem zwleka z podpisaniem umowy, zwodzi handlowca, by ostatecznie stwierdzić, że jednak rezygnuje?

Myślę, że tutaj z pomocą przychodzą wstępne kontraktacje, czyli w momencie, gdy wysyłasz klientowi taką umowę, to ustal z nim, ile czasu potrzebuje na to, żeby zapoznać się z treścią umowy. 2-3 dni? Chyba, że akurat wyjeżdża na urlop i mówi, że za miesiąc wraca, ale to już sytuacja ekstremalna. Z pomocą przychodzi kontraktowanie, np. „Dobrze, umówmy się, że w piątek o 12 dzwonię czy przyjeżdżam do ciebie na podpisanie umowy”. Jeśli umówicie się na coś takiego, to klient będzie miał to na uwadze. Można mu także przypomnieć zawczasu, że jesteśmy umówieni na podpisanie umowy. Myślę, że to będzie bardzo skuteczne.

Przykładowe odpowiedzi na najczęściej pojawiające się obiekcje klientów. Zobacz całą prezentację Moniki Bartkowiak na ten temat!

Jak przekonać klienta, żeby zapłacił dość wysoką cenę, ale w pełni odpowiadającą jakości produktu?

W takiej sytuacji musisz się dobrze przygotować przed spotkaniem. Bardzo zalecam uprzednie przygotowanie i przewidzenie możliwych obiekcji u klienta. Możesz też wypunktować sobie swoje mocne strony, ale też słabe strony, które mogą wywołać obiekcje klienta. Dobrze przygotować się na różne ewentualności, przygotować sobie różne alternatywy – co się stanie, jeśli klient nie podejmie współpracy z tobą? Jakie ma inne możliwe opcje? Czasami może być tak, że może nie mieć żadnych ciekawych opcji i twoja będzie jedyna. Wtedy trzeba mu tylko pokazać jej wartość.

Kolejną istotną rzeczą jest pokazanie, że tu nie tylko chodzi o cenę, a o tę perspektywę. Można zapytać klienta, co tak naprawdę oprócz ceny się jeszcze liczy i przygotować cały szereg wszystkich wartości, które jeszcze dodatkowo dodajesz do swojej ceny, bo tu na pewno nie chodzi tylko o cenę – ona skądś się bierze.

Czy istnieją sposoby na zwrócenie uwagi klienta na inne aspekty niż cena?

Tak! I to są argumenty, które trzeba umieć wykorzystać w praktyce. Klienci często trują handlowców śmieciem informacyjnym z rynku, np. „konkurencja ma taniej”. Więc sprytny handlowiec mówi: „sprawdzam”. Jak to zrobić?

Często podczas szkoleń wypisujemy z handlowcami wszystkie czynniki poza ceną, które wchodzą w skład usługi. Np. termin płatności, serwis, darmowy transport, szkolenia, dostawa 24h, itp. Następnie przeliczamy to na twarde korzyści dla klienta. Czyli policz dokładnie, ile kosztuje kredyt kupiecki (przecież w banku za darmo klient tego nie otrzyma). Skoro ty dajesz mu termin płatności np. 60 dni, to ileś procent klient na tym zyska, właśnie dostał od Ciebie kredyt kupiecki. Jeśli np. oferujesz darmowy transport, to policz jaki to koszt, ile procent stanowi (to przecież kolejne składowe rabatu), policz ile kosztuje magazyn, skoro ty dostarczasz mu towar w 24h i nie musi ponosić kosztów magazynowania, to jest to kolejna wartość. Niemniej trzeba nauczyć się tym operować, przeliczyć, porównać z konkurencją, itd. Wówczas obiekcje klienta dotyczące ceny znikają.

Jak pokazać, ile tak naprawdę klient może zyskać, gdy odbija on argumenty, próbując postawić na swoim?

Tutaj jest taka klasyczna sytuacja, w której klient zaczyna manipulować. Być może chce coś zyskać, chce jeszcze „przycisnąć” handlowca. On musi próbować. Po raz kolejny weź pod uwagę fakt, że klient, podejmując decyzję o zakupie, też się stresuje. Jeśli będziesz pamiętać, że po drugiej stronie też jest człowiek, który nie jest pewien, czy dobrze podejmuje decyzję, to będzie ci łatwiej dojść do porozumienia z nim i pokazać mu wartość, którą oferujesz, być jego opiekunem. Zawsze proponuję, żeby zapytać: „o co tak naprawdę chodzi ci, kliencie, z tą obiekcją? czego ty się jeszcze boisz?” i odnieść się do tego, pokazać rozwiązanie, wyjaśnić wątpliwości. To jest klucz do sukcesu.

Jak można zwalczyć obiekcję osoby, która współpracowała z firmą oferującą takie same usługi i ma bardzo złe doświadczenia?

Taka obiekcja daje szansę na to, żeby się obronić. Zwykle obiekcje pojawiają się pod wpływem tego, że klient ma jakieś złe doświadczenia z kimś innym.
Tak naprawdę to 90% klientów nie chce żadnych zmian, natomiast 70% z tych klientów jest niezadowolona z obecnego stanu rzeczy. Czyli jeśli klient mówi, że ma złe doświadczenia przy współpracy z inną firmą, to zapytaj, jakie to były doświadczenia. Niech on powie, co tak naprawdę się stało. Na przykładzie moich szkoleń – klient mówi, że szkolenia sprzedażowe nie działają, bo handlowcy nie są na tyle zmotywowani, żeby później to wdrażać. Ja pytam: „dlaczego tak myślisz?” Być może nie było follow-upu, być może później nikt nie zadbał o to, żeby te nowe kompetencje były wdrożone. Muszę dowiedzieć się od klienta, co tak naprawdę się stało, żeby móc się dopasować do jego obiekcji.

90% klientów nie chce żadnych zmian, natomiast 70% z tych klientów jest niezadowolona z obecnego stanu rzeczy.

Jak sobie poradzić  z obiekcją typu „mam teraz za dużo na głowie, żeby się tym zająć”?

Jeśli jest sytuacja, w której klient ma jakiś pożar związany ze swoją firmą, czy z sytuacją, w której się znajduje, to choćby nie wiem co, jeśli my nie będziemy dla niego priorytetem, to nie będzie chciał nas słuchać, będziemy przysłowiowym wrzodem, którego trzeba się pozbyć. Trzeba zapytać go, w jakiej jest sytuacji, jaki jest jego priorytet i kiedy dana sytuacja się mniej więcej skończy i wówczas możesz do niego zadzwonić. Jeśli teraz przygotowuje się do superważnej konferencji, na której ma występować przed tysiącem osób, to wiadomo, że skoncentrowany jest zupełnie na czymś innym niż na przykład na zakupie jakiegoś produktu czy innej ofercie, którą przedstawiasz. Trzeba dowiedzieć się, jakie są jego priorytety w danym momencie.

Nowoczesny proces sprzedaży oparty jest na zaufaniu. Slajd z prezentacji Moniki Bartkowiak – zobacz całość

W jaki sposób weryfikować potrzeby klientów?

Jest dużo szkół, które uczą weryfikowania potrzeb klientów. Moim zdaniem najważniejsze jest to, żeby skupić się na tym, przed jakim wyzwaniem w ogóle stoi klient, w którym punkcie jest i do czego chce dojść, czyli wyjść trochę dalej poza potrzeby skoncentrowane tylko na twoim produkcie.

Przede wszystkim należy dopasować się do tej sytuacji, w której on się znajduje i do celu, który na przykład twój produkt czy twoja usługa może mu pomóc osiągnąć. Na przykładzie szkoleń sprzedażowych: na początku nie pytam, ilu klient ma handlowców, ile grup zrobimy, nie mówię o cenie. Na tym etapie bardziej skupiam się na tym, co klient osiągnąć, jak chce, żeby jego firma była postrzegana, jaką ma strukturę sprzedaży, ale też na tym, jaka jest jego sytuacja na rynku, gdzie on chce być, kto jest jego konkurencją, jak on obecnie funkcjonuje na tym rynku.

W ten sposób pokazujesz klientowi, że ty się nim naprawdę interesujesz, że chcesz dać mu pewne narzędzia, dzięki którym wspólnie przejdziecie drogę prowadzącą do osiągnięcia jego celu. To jest chyba kluczowe i najważniejsze. Dobrze się sprawdzają pytania pogłębiające, które pokazują, że jesteś zainteresowany celem klienta, jego marzeniami, wyobrażeniami na temat tego, gdzie jego firma czy on sam będzie się znajdował za chwilę, gdzie chciałby się znajdować. A ty masz mu tak naprawdę w tym pomóc.

Najważniejsze jest to, żeby skupić się na tym, przed jakim wyzwaniem w ogóle stoi klient, w którym punkcie jest i do czego chce dojść, czyli wyjść trochę dalej poza potrzeby skoncentrowane tylko na twoim produkcie.

Jak poznać własnego klienta i jego potrzeby?

Jak zadawać pytania o osobę decyzyjną tak, aby było ono bezpieczne i nie zrujnowało sprzedaży?

Najgorsze, co możesz zrobić, to zadać pytanie w stylu: „czy jest pan/pani osobą decyzyjną?”. Jeśli trafisz na osobę decyzyjną to pół biedy, jeśli natomiast nie, to koniec. Nie dość, że degradujesz pozycję osoby, z którą rozmawiasz, to dodatkowo pewnie nie zechce ci już pomóc. Możesz zapytać: „Jak przebiega proces decyzyjny w państwa firmie?”, „Kto jest zaangażowany w proces decyzyjny w państwa firmie?”. Bardzo proste pytania, które myślę, że nikogo nie obrażą. Nawet jeśli jest to osoba, która nie decyduje w tej firmie, to być może jest w stanie odpowiedzieć na pytanie w prosty sposób, a przynajmniej jej nie obrazisz.

Odchodząc od tematu obiekcji: czy masz sposób na zdobycie klientów w niedawno otwartej firmie, kiedy nie mamy czym się jeszcze pochwalić?

Gdy zaczynałam pracę z moją firmą szkoleniową, mimo że wcześniej pracowałam w korporacji i miałam kilkunastoletnie doświadczenie, to tak naprawdę zaczynałam od zera. Przechodząc z korporacji, niejako przesiadłam się „z szampana na kompot”, czyli do własnej firmy, w zasadzie bez żadnych klientów. Miałam kilka kontaktów, które próbowałam wykorzystywać. Tak naprawdę wtedy wykorzystywałam swoje doświadczenie sprzedażowe, które zdobyłam w korporacji. Tutaj bardzo ważne jest odrobienie zadania domowego, czyli przejrzenie, czego tak naprawdę ten klient potrzebuje, czego on może od nas potrzebować. Zawsze mówię, że im mniej mówisz na spotkaniu handlowym, tym lepiej dla ciebie. Tu nie chodzi o to, żeby się przechwalać, jakim to ja jestem super sprzedawcą, jakie mam świetne produkty, jakie technologie za nimi stoją – tylko im bardziej ty się skupisz na kliencie, czyli na tym, czego on potrzebuje, w jakiej sytuacji się znajduje – tym lepiej będziesz się mógł dopasować do jego potrzeb. To jest tak naprawdę klucz.

Pięknie dziękuję.

Dobry wywiad? Mamy tego więcej! Obejrzyj nagranie webinarium Moniki Bartkowiak na temat zbijania obiekcji klientów B2B:

Monika Bartkowiak – trener sprzedaży

Praktyk sprzedaży, trener, wykładowca uczelni wyższych, prelegent największych konferencji sprzedażowych w Polsce. Pasja sprzedaży to misja, którą z radością dzieli się z innymi. Na koncie 20 lat w sprzedaży, 250 zadowolonych klientów i ponad 3000 przeszkolonych sprzedawców.
Zobacz profil na Linkedin