Badanie potrzeb klienta w procesie sprzedaży – wywiad z Pawłem Odziemczykiem

Zdiagnozowanie potrzeb klienta często okazuje się kluczowym działaniem w procesie sprzedaży. Istotne jest umiejętne zadawanie takich pytań, które będą źródłem informacji na temat problemu, bólu oraz wyzwań klienta. Jak pytać, aby klienci sami sobie sprzedawali podpowiada w wywiadzie Paweł Odziemczyk, Head of Sales w Livespace. 

Agnieszka Zawadka: W czym pomaga badanie potrzeb klientów?

Paweł Odziemczyk: Dokładne zbadanie potrzeb klienta sprawia, że przestajemy być sprzedawcami na bazarze, który krzyczy: „Garnki! Torby! Dywany na zamówienie!” i liczy na to, że akurat znajdzie się w zasięgu słuchu ktoś, kto szuka dywanu / torby / garnków. Zamiast tego, wchodzimy na poziom wyżej i możemy dopasować rozwiązanie pod daną potrzebę. Wydaje się być trywialne i oczywiste, ale tak naprawdę musimy pamiętać, że każda cecha naszego produktu, to jakieś rozwiązanie problemu, który gnębi naszych potencjalnych klientów.
Jeśli znamy problem lub problemy klienta, to mamy pewność, że nie trafimy kulą w płot, kiedy będziemy opowiadali o naszym produkcie. Klient będzie słuchał, jeśli zobaczy u nas rozwiązanie tego, co go dręczy, a na pewno zdecydowanie chętniej rozważy zakup.

Jakie są dostępne sposoby na rozpoznanie potrzeb klienta? Które uważasz za najskuteczniejsze?

Najskuteczniejsza metoda badania potrzeb to tradycyjna rozmowa – szczera i otwarta z obu stron. I tu wracamy znowu do pytań – rozpoznanie potrzeb wymaga, żeby to klient mówił, a my słuchali aktywnie i kierowali rozmowę tam tam, dokąd chcemy. A chcemy naprowadzić klienta na potwierdzenie potrzeb takich, jakie możemy rozwiązać naszym produktem.  Oczywiście można też stosować inne metody: ankietę przed spotkaniem czy rozmowę handlową. Może być też wywiad i kwalifikacja w postaci formularzy na stronie itp. Ale jak wiadomo, nie możemy w takiej kwalifikacji zawrzeć pełnej analizy potrzeb.

Co sądzisz na temat zadawania pytań otwartych i zamkniętych – który rodzaj jest lepszy w przypadku rozmowy sprzedażowej?

Jestem zdecydowanym zwolennikiem zaczynania każdej rozmowy od pytań otwartych. Im bardziej ogólnikowe pytania o sytuację klienta zadamy na starcie, tym więcej rozmówca będzie musiał nam opowiedzieć. To daje nam punkty zaczepienia do dalszych pytań pogłębiających – oczywiście również otwartych. Ważne jest to, żeby przed tymi pytaniami zakontraktować sobie taki „wywiad” z klientem i powiedzieć, dlaczego będziemy pytać i jaka na koniec będzie wartość dla klienta z udzielonych odpowiedzi.

Dowiedz się więcej: https://www.livespace.io/pl/webinaria/sales-hacking-day/jak-diagnozowac-potrzeby-klienta/

W jaki sposób możemy skłonić klienta do udzielania szerszych odpowiedzi niż tylko lakoniczne tak albo nie? Jak sprawić, żeby klient się „rozgadał” i przekazał więcej przydatnych informacji?

Jak wspomniałem wcześniej – należy zakontraktować pytania. Możemy to zrobić, informując klienta, że im więcej nam opowie, tym dokładniejszą analizę będziemy mieli, a finalnie zaproponujemy mu lepsze rozwiązanie jego problemów czy zaspokojenie potrzeb. Tutaj dobrze działa wejście w rolę doradcy i eksperta, wspominając np. że rozwiązanie niekoniecznie musi być z naszej firmy albo z naszej palety rozwiązań produktowych.
Dodatkowo podczas rozmowy musimy starać się pokazywać klientowi, że go aktywnie słuchamy i następnymi pytaniami nawiązywać do tego, co właśnie nam przekazał. Może to wydawać się banalne, ale wielu handlowców o tym zapomina i traktuje pytania oraz samą rozmowę sprzedażową jak ankietę, podczas której skaczemy od „Sasa do Lasa”.

Co w sytuacji, gdy zaczynamy zadawać pytania, a klient rozłącza się albo nie chce rozmawiać? Jak uniknąć takich sytuacji?

Plan B – zanim zadam pytanie, to muszę uwzględnić w pierwszym kontrakcie (w social callingu czy w cold callingu) tzw. elevator pitch. Mówimy klientowi konkretnie, dlaczego będziemy zadawać pytania: „Panie Pawle, zanim przejdziemy do tego, co ja dla Pana mam, to chciałbym trochę bardziej poznać sytuację w firmie. To pozwoli mi stwierdzić, czy nasza usługa czy produkt są panu potrzebne. Jeżeli nie, to nie marnujmy swojego czasu.” Bądźmy odważni, zapytajmy wprost, czy możemy zadać kilka pytań. To jest chyba jedyne miejsce, gdzie możemy zadać pytanie zamknięte. Coś za coś – klient ma konkretną wartość i wie, do czego te odpowiedzi są potrzebne. Jeżeli chce rozmawiać, to nie rozłącza się.

Co zrobić, jeśli klient nie ma potrzeb? Jak go zainteresować?

Jeżeli klient nie ma potrzeby, to dlaczego się z nim kontaktujemy? Czy to jest usługa, która jest płatna, jednorazowa i chcemy, żeby coś kupił i do nas nie wróci nigdy więcej? Jeżeli nie potrzebuję czegoś, a kupię, to nie dam sprzedawcy referencji, nie polecę tej firmy i będę o niej mówił źle, bo coś mi wcisnęli. Tak naprawdę na to pytanie jest inna odpowiedź – potrzeba zawsze jakaś będzie. Pytanie, czy klient sobie z tej potrzeby zdaje sprawę. Jeżeli sobie nie zdaje sprawy, to naszym zadaniem jest otworzenie mu oczu. Naszym zadaniem przed telefonem czy przed spotkaniem jest znalezienie takich potrzeb i problemów, które nasz produkt rozwiązuje. Gwarantuję, że niezależnie od produktu, możemy sobie dowolny problem wymyślić. Jeżeli mamy trzy funkcjonalności, to wymyślmy 30 problemów, które pasują pod te funkcjonalności. To jest kwestia dobrania potrzeby. Czasami coś oczywistego dla nas nie jest oczywiste dla klienta i odwrotnie – klient myśli o czymś, na co my byśmy nie wpadli, że nasz produkt ten problem rozwiązuje. Jeżeli klient nie ma takiej potrzeby, to po prostu mu nie sprzedam. Wtedy można powiedzieć: „OK, niech Pan o mnie pamięta, jak ten problem/potrzeba się pojawi.” To według mnie jest lepsze nie tylko ze względów etycznych, ale też budowania bazy. Jeśli tak powiemy klientowi, to za 3-6 miesięcy, jak ten problem się pojawi, to klient do nas wróci. Mamy też pretekst też do tego, aby zadzwonić za miesiąc, za trzy, umówić się na kawę, jeżeli mamy model spotkaniowy, czy zadzwonić z pytaniem: „Panie Pawle, jak sytuacja? Czy coś się zmieniło? Tak się tylko przypominam.”

Jak często wykonywać follow-up? Czy jest jakiś moment, w którym powinniśmy odpuścić?

Jestem fanem tego, żeby dzwonić do klienta aż się dodzwonimy. A jeżeli już mamy sytuację, że mamy follow-up, to umawiamy się konkretnie: „OK, Panie Pawle, super, że w tym momencie u Państwa ten problem nie występuje i nie ma potrzeby. Biznes działa – rewelacja, moje gratulacje. Pytanie – czy za 3 miesiące możemy się umówić na telefon?” Jeżeli wiemy, że dany problem nie jest czymś, co wyskoczy nagle, tylko będzie się rozbudowywał – to zależy de facto od naszej usługi i produktu. Ja uważam, że klienci, którzy mówią „nie w tym momencie, nie jestem zainteresowany”, to 2 miesiące są odpowiednie, jeżeli ma to być follow-up czysto sprzedażowy. Ale jeżeli to jest klient pozyskany z prospectingu, to w tym momencie warto mu po 2 tygodniach jakiś fajny artykuł wysłać – niech ten kontakt będzie częściej, ale niech nie będzie sprzedażowy. Jeżeli dostanę telefon od handlowca i powiem: „Nie, dziękuję, nie w tym momencie, w następnym rozliczeniu kwartalnym niech się Pan skontaktuje” a on po tygodniu wyśle mi mailem, na LinkedInie, Facebooku czy na grupie jakiś fajny artykuł z dopiskiem: „Panie Pawle, to może Pana zainteresować”, to ja sobie pomyślę: „O, fajny gość, zapamiętam go”. Ten follow-up za 2-3 miesiące będzie dużo prostszy, bo też mam nawiązanie: Jak ten artykuł? Podobał się? Fajny, niefajny? A jak tam sytuacja w firmie? Jest pretekst do nawiązania rozmowy. Podsumowując pytanie – follow-up polecam robić „nie sprzedażowo”. Jeżeli mamy konkretny termin, to trzymajmy się go, ale nie bójmy się skracać tego czasu, pytając, kiedy mamy się skontaktować.

Jak najlepiej działać w przypadku klientów z zagranicy? Bardzo często ciężko dodzwonić się do nich, aby dogadać szczegóły. Droga mailowa daje nieco większe rezultaty, ale nie zawsze…

Pytanie, dlaczego ciężko się dodzwonić do tego zagranicznego klienta. Jeżeli osoba decyzyjna jest niedostępna i trudno się do niej dostać, to fajną metodą jest zrobienie kroku wstecz, a nawet dwóch. Osoba decyzyjna pewnie ma asystentkę/asystenta, sekretarza/sekretarkę – umówmy się na spotkanie przez tę osobę albo ewentualnie zróbmy znowu krok do przodu, wyślijmy maila: „Cześć Tom, nie mogę się do Ciebie dodzwonić – szanujmy swój czas, proszę, udostępnij mi swój kalendarz albo zaproponuję Ci dwa terminy na zdzwonienie się – czwartek 13:00, piątek 19:00.” Konkretnie się umówmy i szanujmy swój czas. To jest lepsze niż dzwonienie 7-17 i odbijanie się od poczty głosowej. Jeżeli mamy kontakt na LinkedIn, to tym bardziej sami możemy udostępnić swój kalendarz tej osobie. Możemy założyć w darmowym narzędziu nasz własny kalendarz i wstawić te terminy, które nam pasują. Spróbujmy „oszukać system” i znajdźmy niestandardowe rozwiązanie.

Co w przypadku, gdy klient po zadaniu pytań nie wykazuje zainteresowania? Poddać się, czując, że nic z tego nie będzie, czy ciągnąć temat i zadać inne pytania?

To się zdarza. Mamy pięknie przygotowane pytania ogólne, elevator pitch, ustaloną wartość oraz powód, dla którego będziemy zadawać pytania, a mimo to klient odpowiada ogólnikowo. W takiej sytuacji nie poddawałbym się i spróbował rozluźnić atmosferę, np. rzucając lekkim żartem – bo to pasuje do mojej osoby, albo doprecyzowałbym: „Panie Pawle, niech Pan powie coś więcej. Ciężko będzie się nam rozmawiało, jeżeli nie będę wiedział, jak to u Pana wygląda. Tak naprawdę to jest bardziej Pana czas niż mój. Panie Pawle, mamy pół godziny – nie chciałbym, żeby to spotkanie było spotkaniem sprzedażowym, bardziej mi zależy na tym, żeby poznać Pana sytuację w firmie. Jeżeli będę znał sytuację, to mogę Panu powiedzieć, czy jest sens rozmawiać dalej. Szanujmy swój czas.” Troszkę bym docisnął, nie poddawałbym się. Moja złota zasada mówi: próbujemy drugi raz – jeśli bezskutecznie, to próbujemy trzeci raz, ostatni i w tym momencie na zasadzie wycofania mówimy: „Panie Pawle, widzę, że Pan nie ma ochoty rozmawiać. Może ta usługa nie jest dla Państwa firmy, może Państwo nie są na to gotowi. Rozumiem i szanuję. niech Pan do mnie zadzwoni, jak Pan będzie gotowy na poważną rozmowę.” W tym momencie klient się natychmiast oburzy. Ekstremalny przypadek, ale klient się oburzy, obrazi i często powie: „Zaraz, zaraz! Porozmawiajmy…” W tym momencie będzie to reakcja na zasadzie: udowodnię temu sprzedawcy, że ja wiem, o czym mówię, to jest dla mnie. Taki zabieg często działa, ale nie zawsze. Nie ma złotych wytrychów.

Dziękuję za rozmowę.

Dobry wywiad? Mamy tego więcej! Obejrzyj nagranie webinarium Pawła Odziemczyka na temat diagnozowania potrzeb klientów B2B:

Paweł Odziemczyk
Head of Sales, Livespace
Wyznawca zasady, że udana sprzedaż jest niczym reakcja chemiczna – żeby reakcja zaszła musimy dokładnie wiedzieć, jakie składniki muszą znaleźć się w tyglu, tak by przekształcić kupującego w klienta. Posiada bogate doświadczenie sprzedażowe w obszarach: sprzedaży bezpośredniej, umawiania spotkań handlowych, sprzedaży inboundowej, itp. W wolnej chwili, kiedy nie rozmyśla, jak lepiej optymalizować procesy sprzedaży, zajmuje się czytaniem o fizyce kwantowej lub oglądaniem starych filmów o zombie.