Co, kiedy i jak mierzyć w procesie sprzedaży

Co, kiedy i jak mierzyć w procesie sprzedaży

KPIs (key performance indicators) są ważnymi wskaźnikami, które pozwalają obiektywnie ocenić efektywność działania. Dostarczają cennych informacji, czy biznes idzie w dobrym kierunku, wskazują, które elementy poprawić, czy też ujawniają słabe ogniwa procesów. Poprawne wyznaczenie wskaźników mierzących sprzedaż może okazać się kluczowe dla funkcjonowania całej organizacji.

Zanim wyznaczysz KPIs

Przed wyznaczeniem i zmierzeniem KPIs, należy podkreślić różnicę między lejkiem sprzedażowym a prognozą sprzedaży. Te dwa terminy nadal wiele osób zajmujących się sprzedażą miesza i nie rozróżnia. Lej sprzedażowy zapewnia jasny obraz wszystkich szans, bez względu na ich możliwość zamknięcia. Natomiast prognozowanie stanowi podzbiór leja sprzedażowego, który zawiera jedynie kwalifikowane szanse, które są prawdopodobne do zamknięcia w określonym czasie raportowania. Poprawnie zdefiniowany lejek sprzedaży oraz jego etapy mogą znacznie pomóc zorganizować proces sprzedaży i stworzyć efektywne narzędzia dla zespołu sprzedażowego, ułatwiając przewidywanie przyszłych sukcesów sprzedażowych, również wyznaczyć poprawne KPIs.

Używanie KPIs pozwala uzyskać nawet 5% dokładność w prognozowaniu. 

Nie używaj nie swoich KPIs

Zdefiniowanie KPIs przypomina znalezienie diety, która działa: wszyscy mówią, że ich jest najlepsza. „Najlepsze” jest bardzo subiektywnym określeniem zarówno dla diety, jak i dla KPIs. Zamiast przekonywać, że jedne KPIs są lepsze od innych, zachęcamy do odpowiedzenia sobie na zasadnicze pytanie: jakie wskaźniki są właściwe dla Twojego zespołu sprzedaży i pomogą osiągnąć cele Twojej organizacji?

Nie ma uniwersalnego zestawu KPIs dla wszystkich. 

Definiowanie KPIs w 5 krokach:

1. Ustal cel

Jakie są nadrzędne cele Twojej firmy – zysk, wzrost, pozyskanie czy utrzymanie klientów? Zazwyczaj firmy mają jeden główny cel oraz jeden lub dwa drugorzędne cele, które dają kontekst i wsparcie dla celu pierwszorzędnego. Cele firmy mogą wyglądać np. tak:
a. Cel pierwszorzędny: Zwiększyć roczny zysk do kwoty X
b. Cel drugorzędny / wspierający: Rosnąć 4% miesięcznie przez rok

2. Wyznacz cele szczegółowe

Jakie cele sprzedażowe pomogą Twojej firmie osiągnąć jej pozostałe cele? Spójrz na duży cel, np. na całkowitą miesięczną sprzedaż i rozbij go na mniejsze części. Jaka jest średnia wielkość transakcji? Jaka jest średnia długość cyklu sprzedażowego? Jaki jest koszt sprzedaży? Ważne jest, żeby znać cel nadrzędny (np. całkowita miesięczna sprzedaż) w kontekście branży i konkretnego biznesu.

Szczegółowe cele sprzedażowe:
1. Nadrzędny cel sprzedażowy: $ sprzedaży miesięcznie
2. Drugorzędny cel sprzedażowy: % wzrostu miesiąc do miesiąca

Wskaźniki kontekstowe:

  • Średnia wielkość transakcji ($)
  • Średni cykl sprzedaży X dni / tygodni / miesięcy
  • Koszt sprzedaży ($)
  • Wskaźnik wygrania szansy (%)

3. Zaplanuj działania

Spójrz na cele i wskaźniki kontekstowe wymienione w punkcie drugim, i ustal, czego Twój zespół potrzebuje, żeby osiągnąć te cele. Ile transakcji potrzebujesz zamknąć, żeby osiągnąć target? Bazując na tej liczbie, ile szans powinno być w Twoim lejku sprzedażowym? Ile telefonów, maili i/lub spotkań jest niezbędnych? Ile leadów i kontaktów musi wygenerować dział marketingu? Dotąd zadawaj pytania i szukaj na nie odpowiedzi, aż dokładnie zrozumiesz kluczowe działania, które wypracowują Twój zysk.

KPIs są najbardziej efektywne, gdy odnoszą się do określonych akcji. Z jednej strony, prowokują określone akcje, a z drugiej strony, pomagają odkryć możliwe powody, kiedy cel nie zostanie osiągnięty.

Przebieg lejka sprzedaży:

  • Liczba wygranych (#)
  • Liczba transakcji / szans sprzedażowych (#)
  • Liczba kwalifikowanych leadów sprzedażowych SQL (sales qualified leads) (#)
  • Liczba kwalifikowanych leadów marketingowych MQL (marketing qualified leads) (#)

Wymagane akcje:

  • Wyślij X maili
  • Wyślij X przypomnień
  • Wykonaj X telefonów
  • Przeprowadź X spotkań
  • Wyślij X ofert

4. Nadaj wskaźnikom priorytety

Po wykonaniu ćwiczenia z punktu trzeciego, większość kluczowych wskaźników powinna być oczywista. Możesz stworzyć listę kilku KPIs dla sprzedaży, które będą zawierać zarówno wskaźniki kontekstowe, jak i wskaźniki zorientowane na działanie. To pomoże skupić się na najbardziej kluczowych danych. Zawsze można zmienić, dodać lub usunąć tę listę.

Przykład kontekstowy: Miesięczna sprzedaż do dziś ($) vs miesięczny cel sprzedaży ($)
Przykład działania: X przypomnień vs liczba kwalifikowanych leadów sprzedażowych (#)

5. Monitoruj wskaźniki

Nie można przeskoczyć tego kroku. Zdefiniowanie KPIs będzie stratą czasu, jeśli spiszesz je w statycznym dokumencie. KPIs to żywe wskaźniki. To znaczy, że powinny być na bieżąco udostępniane i monitorowane, np. za pomocą narzędzia typu CRM. Mając kluczowe wskaźniki przed oczami, ułatwisz sobie i swojemu zespołowi śledzenie postępu realizacji celów.

Efektywność sprzedaży w CRM

źródło: Livespace.pl

KPIs to żywe wskaźniki – powinny być na bieżąco udostępniane i monitorowane. 

kluczowe wskaźniki efektywności

Pamiętaj, że samo wyznaczenie wskaźników nie wystarczy. Dopiero ich monitorowanie, analizowanie i odpowiednie reagowanie na informacje, jakich dostarczają to klucz do sukcesu.definiowanie KPIs

Przykłady metryk

Istnieje wiele rodzajów mierników, które można wykorzystać do ocenienia funkcjonowania procesu sprzedaży. Dave Lavinsky w niniejszym artykule wskazuje 6 wskaźników, które mogą poprawić sprzedaż.

1. Całkowita sprzedaż w określonym przedziale czasowym – miesiąc, kwartał, rok lub inny zdefiniowany okres.
2. Sprzedaż per produkt lub usługę – użyteczne dla firm sprzedających wiele produktów i usług.
3. Sprzedaż per źródło leada – pomocna metryka do analizy wartości różnych źródeł leadów.
4. Przychód per sprzedaż –  pokazuje, jaki przychód generuje pojedyncza sprzedaż.
5. Sprzedaż z nowych vs powracających klientów – ustal, czy bardziej korzystne dla firmy jest pozyskanie klienta, czy utrzymanie obecnego.
6. Sprzedaż per poprzednie działanie – przeanalizuj, jakie wcześniejsze działania skłaniają prospekty do skonwertowania.

Popularne KPIs dla dyrektorów i menedżerów sprzedaży:

  • Miesięczny cel sprzedaży ($)
  • Koszt sprzedaży do wskaźnika zysku
  • Wskaźnik konwersji kwalifikowanych leadów marketingowych (MQL) na kwalifikowane leady sprzedażowe (SQL)
  • Wskaźnik konwersji kwalifikowanych leadów sprzedażowych na wygrane
  • Wzrost sprzedaży vs cel
  • Aktywność na handlowca vs wygrane na handlowca
  • Transakcje zamknięte (#) vs cele
  • Średni cykl sprzedaży
  • Średnia liczba przypomnień
  • Tempo sprzedaży (sales velocity), o którym wspominał Grzegorz Błażewicz w wywiadzie oraz podczas webinarium

Popularne KPIs dla account managerów, partnerów rozwoju biznesu, handlowców:

  • Indywidualny cel miesięcznej sprzedaży ($)
  • Liczba szans
  • Czas odpowiedzi leada
  • Indywidualny wskaźnik wygranych i strat
  • Indywidualna aktywność sprzedaży (np. liczba telefonów, maili, spotkań) vs efektywność
  • Miesięczna wartość zamkniętych transakcji ($) vs cel

Jak już wiesz, istnieją niezliczone rodzaje wskaźników do mierzenia efektywności sprzedaży. Możesz użyć praktycznie każdego miernika w odniesieniu do danego przedziału czasowego, produktu, usługi, departamentu, zespołu sprzedażowego etc. Aby nie zginąć w natłoku informacji, wybierz tylko te, które najlepiej pasują do specyfiki Twojej organizacji. Pamiętaj, aby zawsze zadać sobie pytanie: dlaczego mierzysz określone KPIs? Tylko odpowiednio wyznaczone KPIs pozwolą osiągnąć założone cele i sukces biznesowy.