Storytelling w procesie sprzedażowym – wywiad z Magdaleną Petryniak

Storytelling - Magdalena Petryniak

O wykorzystaniu storytellingu w procesie sprzedaży  i marketingu w różnego rodzaju sytuacjach biznesowych, a także tworzeniu skutecznych case studies rozmawialiśmy z Magdaleną Petryniak, prezes Story Seekers, niewątpliwie największym w Polsce autorytetem z zakresu storytellingu i Customer Hero Selling.

Agnieszka Zawadka: Jak można scharakteryzować storytelling i jak wykorzystać go w procesie sprzedaży?

Magdalena Petryniak: Storytelling to najprościej opowiadanie historii, która przedstawia drogę (podróż) bohatera z punktu A do punktu B, jest to najczęściej opowieść o zmianie i o tym, jak bohater pokonał przeciwności, by dotrzeć do celu swojej podróży i otrzymać nagrodę. To najbardziej pierwotna forma komunikacji między ludźmi, która pojawiła się na długo przed piśmiennictwem, stąd ludzki mózg jest wręcz zaprogramowany, by wysłuchiwać i odczuwać historie. Dzięki swej skuteczności storytelling był wykorzystywany od dziesiątek lat w produkcji reklam, od ostatnich kilku przebojem wbija się do sprzedaży. Ja pracuję w modelu Story Seekers, gdzie storytelling połączyliśmy z procesem sprzedażowym i uczymy marketing i sprzedaż, by traktowali to narzędzie jako sposób budowania zaufania z klientem i facylitowania jego procesu zakupowego. Historie mogą być wykorzystywane na różnych etapach relacji z klientem, od otwierania cyklu zakupowego poprzez budowanie zainteresowania i nadziei na rozwiązanie, poprzez adresowanie obiekcji klienta, aż do niwelowania ryzyka współpracy z nami. Storytelling pozwala zbudować zaufanie do nas jako handlowców, do naszej organizacji i do rozwiązania.

Struktura historii

Struktura historii. Źródło: Mike Bosworth Leadership

Czy handlowiec, który nigdy nie sięga po storytelling, popełnia błąd?

Handlowiec, który skupia się na swoim produkcie i opowiadaniu o nim historii popełnia błąd. #StorySeekers @magda_petryniak Click To Tweet

Spotykam wiele szkoleń, które uczą opowiadania historii o produktach lub usługach i często zastanawiam się, gdzie w tym wszystkim jest perspektywa klienta i zrozumienie jego procesu zakupowego. Gdzie w ogóle jest klient. Pracując jako konsultant certyfikowany przez Mike Bosworth Leadership, korzystam z podejścia Customer Hero Selling, które zawsze zaczyna od zrozumienia klienta, tego jak on kupuje, jakie ma wyzwania, co chce osiągnąć, jak wygląda jego proces zakupowy, jakie ma KPIs. W tym podejściu korzystamy ze storytellingu, ale kluczem do sukcesu jest empatyczne słuchanie i budowanie wizji zakupowej.

Żałuję, że tak dużo mówi się o storytellingu, a tak mało pracujemy nad tym, by prawdziwie, uważnie i z empatią słuchać.

Jak można zbudować i wykorzystać storytelling w małej organizacji?

Każda organizacja, zarówno ta mała, jak i większa, powinna budować bibliotekę historii zawierającą kilka typów historii. Po pierwsze historia o tym, kim jesteśmy, co robimy i dlaczego funkcjonujemy. Często jest to historia właściciela lub założyciela przedsiębiorstwa, która pokazuje jego drogę do założenia firmy, jego wizję i misję, czyli why – dlaczego istniejemy. Po drugie, i może najważniejsze są to historie klientów, którym pomogliśmy. Bez klientów nie ma biznesu. Dlatego zachęcam, żeby wszystkie historie klientów, z którymi pracowaliśmy, spisywać, kręcić video rozmowy i dzielić się nimi na stronie internetowej, w kanałach społecznościowych czy w bezpośrednich rozmowach. Trzecim typem historii, który buduje kulturę organizacyjną, są historie, które my nazywamy historiami ambasadorów. To są historie ludzi, którzy pracują w naszej organizacji. Na stronie www.storyseekers.pl w naszej sekcji „Zespół” nie zobaczycie standardowego opisu naszej firmy, zobaczycie opis naszej organizacji przez pryzmat historii siedmiu coachów i trenerów Story Seekers. Będąc ambasadorem, każdy z nas promuje organizację i zwiększa jej zasięg. Ta lista nie zamyka wszystkich rodzajów historii, ale stanowi wystarczającą bazę do komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej organizacji, która buduje wyjątkowe doświadczenia i relacje.

Biblioteka historii handlowca

Jakie historie warto mieć w zanadrzu? Źródło: Mike Bosworth Leadership

Czy historię może tworzyć samodzielnie handlowiec, czy cała organizacja powinna się w to zaangażować, żeby wychodzić z jednolitym komunikatem do klienta?

Ja uważam, że jest to cały ekosystem, w który powinny być zaangażowane wszystkie działy w organizacji. Jako Story Seekers wierzymy w podejście „Customer Hero Selling”, w którym stawiamy klienta w centrum uwagi. Zatem w procesie budowania historii i pozyskiwania historii bierze udział każdy, kto miał kontakt z klientem: handlowcy, pre-salesi czy inżynierowie, którzy wdrażają rozwiązania, ale również marketing, który tworzy kontent, obsługa posprzedażowa i często dział rozwoju produktów. Przypomina mi się projekt, który zrobiliśmy z Olą, szefową marketingu w jednej z firm energetycznych, która zaangażowała w ten proces wszystkie działy – product development, sprzedaż i marketing, żeby był spójny komunikat. Często między tymi działami są luki komunikacyjne i największą wiedzę o kliencie ma najczęściej sprzedaż lub dział wdrożeń. Potem coraz gorzej. Marketing często nie ma takich dobrych informacji, jak wyglądało wdrożenie, a dział rozwoju produktów skupia się głównie na innowacjach i na tworzeniu marketingu produktowego, więc polecam, żeby tworzyć w organizacji taką koalicję na rzecz budowania doświadczeń klienta i poznawania tego, jak klienci korzystają z naszych rozwiązań. Najlepszym narzędziem są właśnie historie naszych klientów i podejście „Customer Hero”.

Jak sobie radzić, kiedy proces zakupowy u klienta, a tym samym proces sprzedaży naszych usług trwa długo? Czy storytelling może go skrócić?

Storytelling jest tylko częścią podejścia, jakie wdrażamy w metodzie Customer Hero Selling – oprócz opowiadania historii, jego kluczową kompetencją jest empatyczne słuchanie. Ta metoda zwiększa efektywność procesu sprzedaży, ucząc handlowców budowania zaufania i facylitowania procesu zakupowego klienta. Mówiąc wprost – jeżeli jesteśmy w stanie dogadać się z klientem już na pierwszej rozmowie, zbudować więź, odkryć ukryte potrzeby i zweryfikować, czy dany klient może być naszym championem i będzie nas wspierać.  Jeśli uzyskamy wiarygodne informacje dotyczące tego, jak długo będzie trwał proces zakupowy, jakie są kluczowe osoby w tym procesie, jaki jest budżet, a jakie ryzyka. To może znacząco skrócić cały proces i może zwiększyć przewidywalność prognoz sprzedażowych. Jest wiele sygnałów, które mówią o tym, czy mamy silną relację z klientem i gdzie jesteśmy w procesie zakupowym, my nazywamy je publicznymi dowodami zaufania. Handlowcy często nie zdają sobie sprawy jakie to jest ważne.

Storytelling jest dla nas elementem sprzedaży opartej na zaufaniu.

Kiedy storytelling nie działa?

Jest taki moment, jak najbardziej. Storytelling nie działa, kiedy powinniśmy zacząć słuchać naszego klienta. Ja bym chciała powiedzieć tak przewrotnie, że generalnie to nawet nie chodzi o opowiadanie historii, że kluczem jest budowanie zaufania i historia jest tylko narzędziem do tego, że dużo ważniejsze jest wysłuchanie klienta.

Czyli czasami lepiej słuchać klienta, niż zasypywać go storytellingiem?

Dokładnie tak. Historia ma tylko otworzyć rozmowę, zainspirować i pokazać klientowi, że mamy doświadczenia w jego branży, ma wzbudzić ciekawość i zachęcić rozmówcę do otworzenia się. To wszystko. Potem powinniśmy przejść do słuchania i to w takich proporcjach, że dużo więcej słuchamy, niż mówimy.

W podejściu Customer Hero Selling – zaczynamy od 2 minutowej historii sukcesu podobnego klienta (Customer Hero Story), a potem przekazujemy „pałeczkę” i zaczynamy aktywnie wysłuchiwać klienta.

Kiedy i jak wyczuć, że klient będzie chciał słuchać naszego storytellingu?

Taka praktyka, którą bardzo rekomendujemy i wielu klientów, którzy z nami pracuje potwierdza, że to działa, to jest zapytanie klienta o zgodę. Na przykład na spotkaniu z CMO pytam „Czy mogę opowiedzieć Pani historię o dyrektor marketingu z firmy/branży X, która chciała zbudować nową strategię marketingową?” Jeżeli uzyskam zgodę, to mogę opowiedzieć tę historię. Jeżeli usłyszę, że CMO chce porozmawiać o czymś innym, to muszę to uszanować. To jest bardzo dobra praktyka, która daje dwa efekty. Po pierwsze, jeśli klient wyrazi zgodę – to naprawdę słucha, a słucha, bo jest ciekawy jak inni na podobnym stanowisku rozwiązali problem lub osiągnęli cele. Słucha, gdyż od dziecka lubimy słuchać historii – nasz mózg jest stworzony do przyswajania historii, a hormony które się wtedy wydzielają, wprowadzają nas jednocześnie w stan rozluźnienia i koncentracji.

Hormony i storytelling

To hormony sprawiają, że historie oddziaływują na nas tak skutecznie. Źródło: Mike Bosworth Leadership

Zaoferowanie komuś historii jest również bezpieczne, bo nie oferujemy mu prezentacji, demo produktowego, tylko inspirację. Zapytanie o zgodę to przeniesienie decyzji na klienta – a klient lubi mieć kontrolę nad procesem zakupowym – to pokazanie, że klient jest najważniejszy.

Co w przypadku inżyniera introwertyka, który szuka szybkiego rozwiązania, a nie storytellingu? Jak stworzyć krótszy storytelling dla takiego prospecta?

Introwertycy mają tą przewagę w procesie sprzedaży, że doskonale słuchają drugiej strony. To jest ich ogromny talent, który powinni wykorzystywać. Dodatkowo, dzięki modelowi Story Seekers inżynierowie mogą opowiedzieć 90-sekundową historię na otwarcie rozmowy, a potem dzięki temu samemu modelowi mogą aktywnie wysłuchiwać klienta, poznawać jego historię, zadawać pytania, potwierdzać zrozumienie. Ta struktura jest czymś, co uwielbiają inżynierowie, z którymi pracujemy, bo ona w bardzo łatwy sposób organizuje to, co powinniśmy przekazać w krótki i logiczny schemat, łącząc argumenty racjonalne z emocjonalnymi. Podam wam taki przykład konkretnego inżyniera – to będzie bardzo szybka historia. Napisał do mnie po jednym z projektów Piotrek, który zajmuje się sprzedażą rozwiązań w zakresie cyberbezpieczeństwa. Bardzo specjalistyczny temat. Piotr był na jednej z konferencji branżowych i w trakcie przerwy zobaczył, że jest możliwość porozmawiania z dyrektorką do spraw IT w banku, z którą od dawna chciał się umówić. Podszedł do stolika i zobaczył, że ta dyrektorka rozmawia z człowiekiem konkurencji, ale niekoniecznie była zainteresowana, bo on cały czas opowiadał o rozwiązaniu. Piotr pomyślał: wykorzystam to, czego się nauczyłem, i opowiedział 90-sekundową historię pracy z innym szefem IT w innym banku. Po tej historii dyrektorka powiedziała – panie Piotrze, to brzmi tak interesująco, że ja chętnie się z panem spotkam.  Umówmy się w przyszłym tygodniu, ja zorganizuję mój zespół, zaproszę ludzi, którzy się u mnie zajmują bezpieczeństwem i porozmawiamy bardziej szczegółowo, jak to robicie. Piotr powiedział mi, że po tym spotkaniu zrozumiał, że historia była dla niego kluczem to tego, by umówić spotkanie i zdobyć to pierwsze zainteresowanie. A na spotkaniu mogli przejść do technologii, do funkcjonalności i do pogłębienia tego, co się dzieje u klienta.

Jak powinno się tworzyć dobre case study, które skutecznie zachęci potencjalnego klienta?

Case study ma zbudować u naszego potencjalnego klienta wniosek, że ja jako handlowiec i moja organizacja mamy kompetencje, by rozwiązać jego problem i pomóc osiągnąć mu sukces, jesteśmy skuteczni i nastawieni na sukces klienta. Większość case study, które widzę na rynku zbudowana jest wg schematu: „To jest nasz klient: firma XYZ z branży ABC. Klient miał taki i taki problem.  Zaproponowaliśmy nasze rozwiązanie, dzięki niemu klient osiągnął sukces”. W takim schemacie to my jesteśmy rycerzem na białym koniu, który uratował klienta dzięki świetnym produktom, rozwiązaniom i wiedzy.

W modelu Customer Hero Selling „case study” – jest historią sukcesu naszego klienta (Customer Hero Story) i wygląda mniej więcej tak. To jest Ania, szefowa (dział) firmy (nazwa) z branży (nazwa), której celem było A-B-C. Ania nie mogła tego osiągnąć, gdyż mierzyła się z problemami tj. D-E-F. Kiedy się spotkaliśmy, Ania powiedziała, że szuka sposobu, by (opis nowych funkcjonalności). Dostarczyliśmy je.  Po wdrożeniu Ania osiągnęła takie rezultaty biznesowe i takie osobiste.

W tym drugim podejściu Ania jest w centrum uwagi, to Ania osiąga sukces (jest bohaterem), a my jesteśmy jej wsparciem (hero makers). Opowiadając taką historię innemu klientowi o podobnym co Ania stanowisku, szybciej zbudujemy zainteresowanie i nadzieję na rozwiązanie jego problemu.

Czy dobrym sposobem jest pokazanie udokumentowanych wdrożeń u naszych klientów, czyli referencji nawet z naszymi wpadkami, które ostatecznie zakończyły się powodzeniem? Trochę przewrotnie, ale bywają takie przypadki.

Jak najbardziej tak. Tylko pytanie – na jakim etapie pracy z klientem, takie referencje będą potrzebne i do czego one mają służyć? Pokazanie naszych porażek i lekcji, które z nich wyciągnęliśmy, sprzyja budowaniu naszej autentyczności i zademonstrowaniu, że jesteśmy gotowi na różne scenariusze, też takie, że może coś się „wysypać” podczas wdrożenia i wtedy będziemy wiedzieć, jak na to szybko zareagować.  Zwykle te tematy pojawiają się na dalszym etapie rozmów z klientami, kiedy klient zdecydował już, jakie chce rozwiązanie i ma „short” listę dostawców. Wśród nich szuka gwaranta skuteczności i niezawodności. Klient chce ograniczyć ryzyko niepowodzenia, niezrealizowania projektu w czasie i budżecie, potrzebuje zatem zaufania do partnera, z którym będzie realizować ten projekt.  Paradoksalnie lepiej jest podzielić się historiami porażek i lekcji, które z nich wyciągnęliśmy, niż grać „supermana”, co robi wielu handlowców gwarantując nadzwyczajne efekty i „zero” problemów.

Co w sytuacji, gdy case study dotyczy danych wrażliwych, którymi klient nie chce bądź nie może się dzielić? Czy niezbędne jest użycie liczb? Zawsze kładzie się nacisk na konkret, a często nie jest to możliwe.

To przypomina mi pracę z jednym z klientów z branży biotechnologicznej, gdzie po zakończonym projekcie zapytaliśmy wprost, czy będziemy mogli napisać historię współpracy. Zapytaliśmy o to szefową sprzedaży i wtedy dostaliśmy taką informację – „mówić o tym, co zrobiliście, ale nie możecie posługiwać się nazwą naszej organizacji, ani żadnymi danymi wrażliwymi”. Kluczem w takim podejściu zawsze jest pytanie o zgodę na wykorzystywanie informacji, napisanie takiej historii z klientem i potwierdzenie, że klient zgadza się na publikację tych danych, które tam ujęliśmy. Innym możliwym sposobem jest mówienie np. „firma z branży nowych technologii”, jest to dosyć szerokie i przekrojowe określenie. Oczywiście, jeżeli nie mamy zgody, to nie wykorzystujemy danych wrażliwych. Często te dane nie są potrzebne, szczególnie w inicjującej spotkanie, 90-sekundowej historii, a rezultaty klienta możemy pokazać operując na kursorach (wzrosło / spadło) i procentach, np. wzrost przychodów na poziomie 5%, ograniczenie kosztów operacyjnych o 10%, wzrost zaangażowania pracowników o X%.

Czy historia może być zmyślona, jeśli w firmie pracuję od niedawna i nie znam jeszcze historii sukcesów swoich klientów?

W Story Seekers bardzo mocno stawiamy na etykę i na to, żeby historie były prawdziwe, gdyż one są elementem budowania zaufania do organizacji, do handlowca, do rozwiązania. Nie popieram wymyślania historii, jest ich tak dużo, że wystarczy zacząć je gromadzić i zbudować organizacyjny system dzielenia się wiedzą. Jak?  W modelu „Customer Hero Selling” historie klientów gromadzone są w firmowej bibliotece historii w systemie spinme lub na dysku sieciowym, są one opowiadane podczas cotygodniowych statusów sprzedażowych, na konferencjach firmowych i są znane przez różne osoby w organizacji. Najprościej zapytać o nie bardziej doświadczonych kolegów z działu handlowego, czy wdrożeniowców. Taki system dzielenia się wiedzą znacznie przyspiesza czas wdrożenia nowych osób w organizacji i czas do przyniesienia pierwszej sprzedaży.

Jak zbudować model storytellingu w sytuacji, gdy tworzony jest nowy projekt i nowa firma?

To przypomina mi kolejną historię współpracy z naszym klientem z branży telekomunikacji, z którym miałam okazję pracować w Londynie. Wes dołączył do organizacji po serii fuzji i przejęć i jako członek zarządu odpowiedzialny za marketing i rozwój produktu miał za zadanie zbudować strategię marketingową nowych innowacyjnych rozwiązań. Były one tak nowe, że nie miały jeszcze wdrożeń, nie było zatem ani historii, ani biznes case’ów. Zaczęliśmy zatem pracować z jego zespołem, który wywodził się z działów marketingu przejętych spółek, nad zbudowaniem profilu idealnego klienta, opisaniem person zakupowych, które mogą być zainteresowane takim rozwiązaniem i zbudowaniem dla nich historii, które nazwaliśmy „Wizją przyszłości biznesu klienta”.  To podejście okazało się strzałem w dziesiątkę. Zespół marketingu zamiast tłumaczyć specyfikację techniczną nowego rozwiązania, skupił się na tym, jak klient będzie inaczej działać, dzięki możliwościom, które otrzyma, jakie problemy będzie mógł zniwelować i jakie korzyści mi to przyniesie.  To ćwiczenie doskonale podziałało na wyobraźnię i zmieniło sposób prowadzenia działań marketingowych. Nową praktyką stało się w organizacji m.in. produkowanie filmów instruktażowych dla handlowców – które opierały się na historii „Wizji przyszłości biznesu klienta”.

Obejrzyj prezentację Magdaleny Petryniak na temat storytellingu

Czy dobrą praktyką jest zabieranie prospecta do klienta, u którego wdrożyliśmy z sukcesem dany projekt?

Tak, może to być dobrym pomysłem, jeżeli jesteśmy w trakcie procesu sprzedaży i nasz klient będzie chciał porozmawiać z klientem referencyjnym. Nie robiłabym tego na początku procesu sprzedaży. Nawet nie robiłabym tego w trakcie badania potrzeb, dopiero w momencie, kiedy klient chce zweryfikować rozwiązanie. Wtedy bardzo często nas pyta – jak to zadziałało u innych klientów? W tym momencie możemy zaproponować, że połączymy naszego potencjalnego klienta, prospecta z klientem, z którym współpracowaliśmy. Jak najbardziej na późniejszym etapie cyklu sprzedażowego możemy to zaproponować.

Pytanie o literaturę – czy możesz polecić jakieś pozycje?

Polecam książkę Mike’a Boswortha pt. „Mistrzowie sprzedaży – jak oni to robią?”, który osadził storytelling w procesie sprzedaży. Jest to polska edycja książki „What great salespeople do”, która powstała po 30 latach analizowana działań najlepszych handlowców i po stworzeniu przez Mike’a dwóch przełomowych procesów sprzedaży – czyli Solution Selling i CustomerCentric Selling®. Książka w bardzo praktyczny sposób pokazuje zarówno model tworzenia historii, jak i sposoby ich wykorzystania. Polecam ją organizacjom, które chcą działać zgodnie z podejściem „Customer Hero Selling”.

Dziękuję za rozmowę.