Skuteczna oferta handlowa – jak ją przygotować?

Oferta sprzedażowa to swoisty sprawdzian, z którego jasno wynika czy w ogóle, a jeśli tak, to w jakim stopniu znasz oraz rozumiesz swoich klientów. Jak ją przygotować, by zdać ten test, domknąć sprzedaż – udowodnić swojemu klientowi, że faktycznie odpowiadasz na jego potrzeby i rozwiązujesz jego problemy? 

W teorii wg kodeksu cywilnego oferta oznacza sposób zawarcia umowy, w którym jedna ze stron – oferent – przedstawia warunki, a druga – musi się do nich jednoznacznie ustosunkować albo przyjąć je w całości. 

W praktyce jest katalogiem konkretnych rozwiązań (produktów, usług, itd.) dopasowanych zarówno do bieżących potrzeb klienta, jak i specyfiki jego branży, których wdrożenie przyczyni się do wyeliminowania barier uniemożliwiających marce rozwój.  

3 korzyści wynikające z dobrze przygotowanej oferty sprzedaży: 

• pomaga budować i utrzymywać świadomość marki, 

• pozytywnie wpływa na wizerunek firmy i ciebie jako jej przedstawiciela, 
• sprzyja pozyskiwaniu lojalności klientów i budowaniu z nimi trwałych relacji. 

Przygotowanie oferty sprzedażowej. Jak tego NIE robić?  

Przede wszystkim nie warto pisać oferty sprzedażowej metodą „kopiuj-wklej”, czyli na podstawie wieloletniego schematu, którym posługują się dosłownie wszyscy.  

W przypadku takiej oferty pierwsza połowa to pean na cześć własnej firmy, druga natomiast  – spis dosłownie wszystkich produktów i usług, opracowany jedynie po to, by klient mógł samodzielnie wybrać docelowe rozwiązanie – on sam przecież wie najlepiej, co dla niego najlepsze. Taka oferta niekoniecznie uwzględnia (szalenie ważne z punktu widzenia klienta) informacje o kosztach.   

To prawda, że o pieniądzach lepiej porozmawiać o wiele później, nie na etapie oferty, to mogłoby spłoszyć klienta. Na końcu można zaprezentować warunki współpracy. I tutaj nierzadko klient dowiaduje się o nowych, ciekawych rzeczach, o których dotychczas nie miał pojęcia. Otrzymuje wgląd do ustaleń, które nie były omawiane. 

Taką ofertę najlepiej wysłać do kosza, tam wniesie najwięcej. Dla klienta jest bezużyteczna. Rodzi wiele pytań, ale nie odpowiada na żadne z nich. 

Dobra oferta sprzedażowa nie powstaje na podstawie wzoru. Jest efektem dostosowania swoich rozwiązań do specyficznych potrzeb odbiorcy. Co to właściwie oznacza?  

6 cech charakteryzujących skuteczną ofertę 

1. Podsumowuje dotychczasowe rozmowy z klientem 

O ofercie powinieneś myśleć jak o klarownym podsumowaniu wszystkiego, czego klient dowiedział się od ciebie podczas dotychczasowych rozmów dotyczących przebiegu współpracy. Nie ma w niej miejsca na nieczytelne zapisy małym druczkiem na dole ostatniej strony. Jeśli w ofercie mają pojawić się nowe informacje, to jedynie takie, które wynikają z omówionych już ustaleń. 

W przeciwnym razie klient poczuje się oszukany i zrezygnuje z perspektywy współpracy. Swoim przykrym doświadczeniem, którego źródłem jest cudza nieuczciwość, na pewno podzieli się z innymi – ku przestrodze. A pozbyć się takiej etykietki jest bardzo, bardzo trudno.  

2. Odpowiada na oczekiwania klienta w zależności od etapu procesu sprzedaży

Dobra oferta sprzedaży wymaga bardzo dobrej znajomości klienta, do którego jest kierowana. Czy wiesz, kiedy on jej naprawdę potrzebuje? 

• Sytuacja pierwsza: Klient poszukuje koncepcji rozwiązania problemu.  

Nie jest gotowy do zakupu. Nie orientuje się, czego konkretnie potrzebuje. Co więcej, nie potrafi obiektywnie ocenić efektów (krótko-, długoterminowych) przyjęcia danej propozycji. Zadaje więc pytania, mnóstwo pytań, a dostarczona mu oferta ma zawierać odpowiedzi na nie. 

Interesują go szczegóły produktu / usługi – jak działa, co jest potrzebne do wdrożenia (czy posiada technologię, a jeśli nie, to co w tej sytuacji), ile kosztuje (nie wie, czy będzie go stać na nasze rozwiązanie), co konkretnie zyska na inwestycji itp.  

• Sytuacja druga: klient dokładnie wie, co rozwiąże jego problem. 

Jest gotowy do zakupu i ma bardzo jasno sprecyzowane oczekiwania. Jest po co najmniej kilku rozmowach z handlowcami, zna standardy współpracy i orientuje się w uśrednionych kosztach zakupu produktu, czy realizacji usługi. Oferta jest mu potrzebna do podjęcia finalnej decyzji o wyborze partnera biznesowego. Może być ona krótsza od tej przygotowywanej dla klienta, który znajduje się na wczesnym etapie procesu zakupowego. Musi jednak zawierać konkrety – cenę, czas realizacji zlecenia, przejrzysty harmonogram prac zespołu realizacyjnego itp. 

Jeśli znasz i rozumiesz swojego klienta, to nigdy nawet nie pomyślisz o wysłaniu do niego oferty „uniwersalnej” – przeznaczonej dla wszystkich, w rzeczywistości – dla nikogo, prawda?  

W sytuacji kiedy jeszcze go nie znasz i nie do końca rozumiesz, wstrzymaj się z ofertą i skoncentruj się na nadrobieniu zaległości. Brzmi, być może, nieprawdopodobnie, aczkolwiek jeśli nie potrafisz zdefiniować oczekiwań człowieka, któremu chcesz wystawiać faktury ani konkretnie wytłumaczyć mu, co i jak w jaki sposób jesteś w stanie zrobić, by przeprowadzić go od punktu A do B, usunąć przeszkody stojące na drodze rozwoju jego firmy, to PO CO ma z tobą współpracować? ZA CO ma ci płacić? 

3. Pokazuje realną wartość twojej firmy z punktu widzenia unikalnych potrzeb klienta 

Dbamy o stosunek jakości do ceny. 

Indywidualnie podchodzimy do każdego powierzonego nam zlecenia. 

Jesteśmy młodym, dynamicznie rozwijającym się zespołem specjalistów. 

Mamy 10 / 20 / 40 lat doświadczenia w branży i niezliczoną ilość zrealizowanych projektów. 

Powyższe zdania to przykłady tzw. mowy-trawy. Marketingowych banałów, które zwiększają objętość oferty, ale zaniżają jej wartość merytoryczną, a co za tym idzie – potencjał sprzedażowy. Nie towarzyszy im kontekst, dzięki któremu klient mógłby dowiedzieć się czegoś konkretnego o firmie. 20 lat doświadczenia to dużo czy mało? Na czym w praktyce polega indywidualne podejście do klienta? On się tego nie domyśli, musisz mu zwięźle wyjaśnić. 

Szczególnie w sytuacji, kiedy po stronie klienta decyzja zależy nie od jednej, ale od całego zespołu ludzi. Nikt nie zaproponuje współpracy z firmą, która mówiąc o sobie, używa określeń abstrakcyjnych. Żaden dyrektor generalny nie opowie się za nią ze względu na ogromne ryzyko strat przy absolutnie żadnej pewności zysku.  

W dobrej ofercie fragment Dlaczego my? / O nas powinien być najkrótszy. Zawierać starannie wybrane – solidne, unikalne – argumenty przemawiające za wyborem twojej firmy. To znaczy: różniące się między sobą w zależności od klienta.  

 Jeśli oferta ma być skuteczna, musi być napisana z myślą o kliencie. Przekazywać wiedzę o firmie, która jest wartościowa z jego punktu widzenia. Prezentować tylko te rozwiązania, których potrzebuje, by płynnie rozwijać firmę. 

Przykład 1: Klient chce dowiedzieć się, czy i jak skuteczny jest twój zespół? Nie pisz o niezliczonej ilości zrealizowanych projektów. Podziel się informacją o łącznej ilości projektów w ciągu roku i dodaj, ile z nich twój zespół zamknął w terminie i budżecie.  

Przykład 2: Klientowi zależy na poznaniu zespołu realizacyjnego? Nie pisz o certyfikowanych specjalistach. Przedstaw ich! Wstaw do oferty zdjęcia i dołóż krótkie bio każdego z pracowników, koncentrując się na tym, by zawierały informacje, które przekonają klienta, że to ludzie, którzy znają się na swojej robocie i doskonale poradzą sobie z jego zleceniem. 

To daje pojęcie o twoim podejściu do klienta. To  pozwala wstępnie umiejscowić firmę na rynku, względem konkurencji. To jest podstawa do rozmów o współpracy na warunkach korzystnych dla obu stron. 

4. Daje wgląd do opinii innych klientów i umacnia twój wizerunek jako sprawdzonego partnera biznesowego 

Jeśli dysponujesz referencjami, nie czekaj aż klient o nie poprosi – uwzględnij je w ofercie. Więcej – zaproponuj mu, by po zapoznaniu się z dokumentem, porozmawiał z firmami, dla których wdrożyłeś podobne rozwiązania i co z tego wynikło. 

Rekomendacje same w sobie stanowią tzw. społeczny dowód słuszności przemawiający na korzyść twojej firmy. Wykorzystaj je umiejętnie już na etapie oferty, by nie tylko budować, lecz także umacniać wizerunek twojej firmy oraz zaufanie potencjalnego klienta. W ten sposób zwiększysz szansę nawiązania współpracy. 

5. Jest łatwa w odbiorze 

Przed potencjalnym klientem chcesz wypaść maksymalnie dobrze, to oczywiste. Niemniej jednak nadużywanie branżowej terminologii, szczególnie w ofercie, nie tylko ci nie pomoże, ale wręcz zaszkodzi. Pracowałbyś z firmą, w której ludzie podczas rozmowy z tobą posługiwaliby się językiem, którego kompletnie nie rozumiesz? 

Klient nie jest kumplem z biura, nie musi rozumieć zdania złożonego z samych specjalistycznych zwrotów. Na etapie oferty nie możesz nawet tego od niego oczekiwać. 

Twoim zadaniem jest rozróżnić wyrażenia, których używasz w rozmowie z klientem, by mu zaimponować (co się nie stanie…) od tych, które powinien znać i rozumieć, bo nie da się ich już bardziej uprościć. Oferta powinna zawierać te drugie (wraz z wyjaśnieniem, co oznaczają).  Zrozumiała oferta to skuteczna oferta! 

6. Jest przyjemna dla oka 

Mając do wyboru dwa rodzaje oferty zastanów się, która „od pierwszego wejrzenia” przemówi do ciebie bardziej: ta składającą się z gęsto zapisanych 60 stron, czy o połowę chudsza, ale bogata w ciekawie zaprojektowaną, łatwą w interpretacji grafikę (schematy, zdjęcia, infografiki)?  

Wybierasz drugą? No jasne. Dzieje się tak z dwóch powodów. Po pierwsze to naturalna reakcja ludzkiego mózgu, który treści wizualne przetwarza 60 000 razy szybciej niż tekstowe. Po drugie tak nakazuje podświadomość – „efekt aureoli”, słyszałeś o nim? Kiedy patrzymy na coś, co nam się podoba (nawet jeśli nie do końca wiemy, dlaczego), podświadomie oceniamy to jako profesjonalne – umiejętnie i starannie opracowane oraz  wiarygodne.  

Jeśli zatem chcesz zwiększyć skuteczność oferty, dbaj o jej estetykę, sposób prezentacji treści. Pamiętaj o poprawnej konstrukcji dokumentu. To jedyny powtarzalny element, jaki może znaleźć się w każdej ofercie sprzedażowej (a nawet powinien). 

9 podstawowych elementów oferty handlowej: 

• tytuł i dane klienta (logo, nazwa firmy) umieszczone na pierwszej stronie 

• dane kontaktowe i informacje o firmie składającej ofertę. Warto podać także kontakt bezpośrednio do osoby, z którą przedstawiciel zainteresowanej firmy będzie mógł się skontaktować. 

• spis treści – konieczny w przypadku ofert zbudowanych z wielu stron, ułatwi czytającemu poruszanie się po ofercie

• opis rozwiązań (produktów / usług) – odnoszący się nie tylko do jego cech, lecz także stosowanych metod i technik działania 

• cennik. Nawet jeśli zawarte są w nim tylko zakresy cen, będzie dla klienta znaczącym punktem odniesienia. Pod warunkiem, że wyliczysz je pod konkretnego klienta. Uwzględnij także ewentualne koszty dodatkowe. 

• gwarancje, warunki płatności i dostarczenia produktu lub usługi 

• termin ważności oferty

• termin przygotowania oferty i wysłania jej do klienta

• follow-up 

Dzień dobry, czy miał Pan czas zapoznać się z moją poprzednią wiadomością?… To właśnie follow-up. Innymi słowy, uzupełnienie komunikacji sprzedażowej, z reguły mailowej, którą prowadzisz z klientem. Follow-up ma za zadanie przypomnieć mu o poprzedniej wiadomości, która mogła dotyczyć np. decyzji zakupowej. 

5 follow-up’ów zwiększa szanse sprzedaży do 80%2. Zarządzanie nimi to jednak proces żmudny, czasochłonny i z tych powodów zaniedbywany przez handlowców. Na szczęście można go zautomatyzować – jednocześnie podnosząc jego skuteczność.  

W jaki sposób? Czytaj dalej! 

Postęp, nie perfekcja! 

Skąd będziesz wiedział, że obrałeś dobry kierunek zmian? Wykorzystaj bezpłatnie narzędzie Sellizer, polski startup zajmujący się monitoringiem, analizą i doskonaleniem ofert sprzedażowych. W ten sposób uzyskasz wgląd do rzetelnych danych o skuteczności swojej oferty, do których nigdy wcześniej nie miałeś dostępu.   

Może okazać się, że tworząc ofertę, koncentrowałeś się na zbędnych informacjach, pomijając te naprawdę ważne, na które potencjalny zleceniodawca zwraca szczególną uwagę. Np. poświęciłeś kilka stron na historię firmy i wyróżnienie wszystkich certyfikatów, jakie zdobyliście w ciągu lat, podczas gdy klient przekartkował je, zatrzymując się na dłużej przy opisie realizacji projektu podobnego do tego, który być może Wam powierzy. 

Po wysłaniu oferty będziesz wiedział dokładnie:  

• jak długo klient ją przeglądał, 
• ile czasu poświęcił na konkretną stronę, 

• czy została wydrukowana i przekazana dalej, 
• czy i ile razy została wydrukowana lub pobrana, 
• które strony przeglądał z uwagą, a które pominął, 
• czy przesłał ją dalej i ilu odbiorców ją przeglądało. 

Ponadto wyeliminujesz raz na zawsze follow-up’y z komunikacji sprzedażowej.  

48% handlowców nigdy nie wysłało ani jednego follow-upu3 (a przecież potrzeba wysłać ich 5, by zyskać realne szanse na pozyskanie Klienta) Zamiast więc poświęcać czas na coś, co być może i tak nie zadziała, przetestuj nowe rozwiązania, które automatyzują proces ofertowania. Tym samym znacznie ułatwiają komunikację z klientem. 

Teraz możesz zadzwonić do niego w chwili, kiedy czyta twoją ofertę i od razu przejść do konkretów – omówienia punktów, które w największym stopniu skupiły jego uwagę.  

Dysponując tak szczegółowymi informacjami o ofercie, będziesz mógł obiektywnie ocenić jej poszczególne elementy – zarówno merytoryczne, jak i związane z kreacją. Wnioski, jakie wyciągniesz z tej analizy, pomogą ci zoptymalizować ofertę do bieżących oczekiwań klienta, co z kolei zwiększy twoją szansę na stałą współpracę.  

Poznaj Livespace CRM!

Skorzystaj z bezpłatnego okresu próbnego i przejmij kontrolę nad wysyłanymi ofertami sprzedażowymi! 

Oferta ofercie nie równa, choć każda wprost pokazuje czy osoba odpowiedzialna za jej przygotowanie faktycznie wie, jakiego klienta firma chce pozyskać. Jeśli wszyscy mieliby tę świadomość, to jej opracowanie nie sprawiałoby trudności.   

Przejrzyj swoją ofertę i uczciwie przyznaj sam przed sobą, czy będąc na cudzym miejscu, przeczytałbyś ją do końca, czy raczej podziękował po kilku stronach? Jeśli uznasz, że bardziej prawdopodobny jest drugi wariant, pochyl się nad nią ponownie i popraw, wykorzystując wskazówki zawarte w artykule.  

Następnie przy pomocy Sellizera, wyślij i sprawdzaj! Kto ją otwiera, w jaki sposób czyta, komu udostępnia, czy ktoś ją wydrukował… – jakie szanse na sprzedaż daje w rzeczywistości? Dysponując tak cenną wiedzą, natychmiast reaguj. Kontaktuj się bezpośrednio z klientem i rozmawiaj o najważniejszych dla niego fragmentach oferty – bez konieczności wysyłania follow’upów.  

Poświęcony czas potraktuj jako inwestycję – skuteczna oferta to dobra wizytówka firmy, która utwierdzi klienta w decyzji o współpracy.  

Autor: Marcin Zaborowski – Sellizer