Jak tworzyć, analizować i optymalizować proces sprzedaży B2B?

Czy zastanawiałeś się kiedyś, co sprawia, że jedne firmy osiągają w sprzedaży sukces, a inne nie? Dlaczego, pomimo tego, że wszyscy działamy na tym samym rynku, jedni nieustannie notują wzrosty, a inni muszą ogłosić upadłość? Czynników może być wiele, ale jednym z ważniejszych jest jasno określony plan działania, którym jest dobrze ułożony proces sprzedaży, a zwłaszcza w B2B.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest proces sprzedaży w B2B i dlaczego jest ważny dla Twojej firmy?
• Jak optymalizować działania handlowców, aby były bardziej efektywne?

Jeśli zależy Ci na podniesieniu efektywności Twojego zespołu sprzedażowego, zachęcam Cię do przeczytania poniższej treści. Całość powinna Ci zająć jakieś 8 minut.

Czym jest proces sprzedaży i dlaczego jest ważny?

Proces sprzedaży to inaczej plan działania Twojej organizacji w obszarze pozyskiwania kontrahentów. Krok po kroku przedstawia, co należy zrobić od samego początku rozmowy z potencjalnym klientem, żeby zmaksymalizować szansę zakończenia całości podpisaną umową. Dobrze ułożony, nie tylko pozwala ustrukturyzować i tym samym uprościć pracę działu handlowego, ale również daje możliwość realnego prognozowania przychodów w przyszłości.

Dobry proces, czyli jaki?

Wyobraź sobie, że przygotowujesz się do bitwy. Masz do dyspozycji oddział rekrutów, którzy kompletnie nie mają pojęcia o walce. Ty co prawda masz duże doświadczenie — jesteś odznaczonym weteranem, ale jak przekażesz tę wiedzę nowicjuszom? Każdemu z osobna? Wszystkim jednocześnie? Czy to będzie szkolenie praktyczne czy teoretyczne? Ile czasu powinno zająć? Jak zweryfikować wiedzę? Jak sprawdzić, kto się nadaje, a z kogo powinieneś zrezygnować? A może w ogóle ich nie szkolić i zobaczyć, kto sobie poradzi? Pytań jest mnóstwo, czasu na udzielenie odpowiedzi niestety niewiele. Jeśli dopiero na tym etapie zastanawiasz się, w jaki sposób należy działać, to jest bardzo duże prawdopodobieństwo, że przegrasz bitwę.

Co w takim razie powinieneś zrobić inaczej? Powinieneś zacząć od planu dotyczącego wdrożenia nowych rekrutów do jednostki. Przejrzysty i łatwy do zrozumienia plan, podzielony na poszczególne etapy, które z jednej strony weryfikują umiejętności poszczególnych osób, a z drugiej pokazują im, w jaki sposób będzie wyglądała ich codzienna służba. Mając tak ustrukturyzowany plan, będziesz w stanie zrekrutować nie tylko kilku czy kilkunastu, ale i kilkudziesięciu czy nawet kilkuset żołnierzy i każdemu zapewnić szkolenie na dokładnie takim samym — wysokim poziomie. Naturalnie plan ten co jakiś czas może być modyfikowany według potrzeb, ale będą to bardziej drobne poprawki, które mają na celu usprawnienie jakiegoś obszaru, a nie całkowita zmiana strategii działania. Mając taki plan, prawdopodobieństwo wygranej jest zdecydowanie wyższe.

Dokładnie tak samo jest w sprzedaży. Potrzebujesz planu, który jest powtarzalny, możliwy do weryfikacji i prosty, żeby Twoje wyniki z kwartału na kwartał mogły wchodzić na coraz wyższy poziom. Tylko w taki sposób, w dłuższej perspektywie osiągniesz cele, o których w tym momencie nawet nie marzysz.

Jak ułożyć proces sprzedaży B2B?

Ok, teorię mamy już za sobą. Przejdźmy zatem do praktyki. Tworząc proces sprzedaży w firmie B2B należy zacząć od określenia podstawowych metryk, dzięki którym będziesz mógł przejść do kolejnych kroków. Odpowiedz sobie na pytania:

• Jaki jest roczny plan sprzedaży całej firmy?
• Jak dzielisz ten wynik w określonym czasie (np. w ujęciu miesięcznym / kwartalnym)?
• Ilu masz handlowców i jaki procent całego budżetu ma przynieść każdy z nich?
• Jakie aktywności muszą wykonać Twoi handlowcy, żeby zrealizować swoje plany (np. ile rozmów telefonicznych wykonać / ile spotkań odbyć / ile szans sprzedażowych wprowadzić do CRM)?

Najlepiej jest zacząć od określenia docelowego przychodu w ujęciu rocznym. Kolejnym krokiem jest rozbicie całej kwoty na poszczególne kwartały lub miesiące i podzielenie wyniku na liczbę osób, które pracują w sprzedaży. Dzięki temu każdy handlowiec dokładnie wie, jaki budżet musi przynieść do firmy w każdym miesiącu lub kwartale. Mając takie podstawy, możesz przejść dalej.

Następnie określ, ile kroków powinien wykonać każdy handlowiec, żeby zmienić potencjalnie zainteresowanego klienta w zadowolonego kontrahenta? Co mam na myśli? Przypuśćmy, że pozyskujesz klientów, wykonując zimne telefony do stworzonej przez siebie bazy danych. W takim wypadku kroki mogą wyglądać następująco:

• typowanie potencjalnych klientów,
• zbieranie danych kontaktowych,
• rozmowa telefoniczna,
• ustalenie potrzeb klienta,
• wysłanie oferty,
• omówienie oferty,
• podpisanie umowy.

Następnie przypisz do nich konkretne etapy, po których poznasz, jak daleko w procesie jest potencjalny klient. Może to wyglądać np. tak:

• KONTAKT
  • typowanie potencjalnych klientów,
  • zbieranie danych kontaktowych,
• KWALIFIKACJA
  • rozmowa telefoniczna,
  • ustalenie potrzeb klienta,
• SZANSA SPRZEDAŻOWA
  • wysłanie oferty,
  • omówienie oferty,
• KLIENT
  • podpisanie umowy.

I w tym momencie stworzyłeś swój proces sprzedaży. Jest to oczywiście bardzo uproszczony schemat, który można rozwijać zarówno o nowe etapy jak i poszczególne punkty. Dopasuj go do siebie i swojej branży.

Kolejną ważną kwestią są współczynniki konwersji. To nic innego jak informacja dotycząca tego, jaki procent klientów przechodzi z jednego etapu procesu sprzedażowego na kolejny. Tym samym poznasz swoją efektywność i będziesz w stanie określić, jakie aktywności muszą zaplanować Twoi handlowcy, żeby realizacja celu była możliwa.

Przykładowo, jeśli Twoi handlowcy muszą średnio wykonać 100 rozmów telefonicznych, żeby zakwalifikować 10 potencjalnych klientów, to oznacza, że Wasza skuteczność na tym etapie jest na poziomie 10%. Idąc dalej — jeśli z 10 zakwalifikowanych, do kolejnego etapu przechodzi np. 7, to skuteczność jest znacznie wyższa — na poziomie 70%. Powiedzmy, że z 7 omówionych ofert, 5 kończy się podpisaniem umowy. Daje to skuteczność na poziomie 71,4%. I przypuśćmy, że tych 5 klientów przyniosło Ci budżet na poziomie 50 000zł.

Powyższe wyniki oznaczają, że do pozyskania 1 klienta, Twoi handlowcy muszą średnio wykonać 20 rozmów telefonicznych (100 / 5), z czego kwalifikują 2 potencjalnie zainteresowanych klientów (10 / 5), przygotowują średnio 1,4 oferty (7 / 5), która jest akceptowana przez 1 osobę (5 / 5), co przynosi 10 000zł (50 000 / 5).

20 rozmów > 2 kwalifikacje > 1,4 oferty > 1 klient > 10 000zł – to są dokładnie aktywności, które w tym przykładzie każdy handlowiec musi wykonać, żeby pozyskać jednego klienta i przynieść do firmy 10 000zł.

Jeśli już masz taką formułę i znasz miesięczny target, to w prosty sposób możesz określić aktywności, które każdy handlowiec musi wykonać, żeby zrealizować swój indywidualny cel.

Ważne: naturalnie w każdym kolejnym miesiącu formuła będzie ulegała zmianie, dlatego ważne, żeby jej ewaluację przeprowadzać z częstotliwością miesięczną.

Jak optymalizować działania handlowców?

Naturalnie, jeśli powyższa skuteczność nie jest dla Ciebie satysfakcjonująca i uważasz, że Twoi handlowcy powinni pracować wydajniej, to świetnie się składa, bo masz na to wpływ.

Posługując się powyższym przykładem, 10% skuteczność na etapie kwalifikowania może oznaczać, że albo Twoi handlowcy potrzebują szkolenia z prowadzenia rozmów telefonicznych, albo źle określiliście swoją grupę docelową i dzwonicie do osób, które nie są zainteresowane tym, co macie w swojej ofercie. Optymalizacja wydaje się bardzo prosta — zweryfikuj jedno i drugie i podejmij decyzję, co będzie miało największy wpływ na poprawę skuteczności.

Takie samo działanie stosuj do każdego etapu, bez względu na to czy skuteczność Twoim zdaniem jest satysfakcjonująca czy też nie. Proces sprzedaży w B2B powinien nieustannie ewoluować. Tylko dzięki temu, na bieżąco będziesz odpowiadał na zmieniające się potrzeby rynku i dopasujesz swoją ofertę do rosnących wymagań Twoich kontrahentów.

Istotne jest również to, że jeśli zależy Ci na wyciąganiu właściwych wniosków z postępów w sprzedaży, to zaglądając do swojego CRMu musisz mieć pewność, że bazujesz na realnych szansach sprzedażowych, z potencjałem na finalizację.

“Szansa sprzedażowa” powinna być umieszczona w prognozie tylko wtedy, gdy klient faktycznie wyraził zainteresowanie tym, co masz do zaoferowania i jest gotowy to kupić. Jeśli na jakimś etapie się rozmyśli lub zacznie zwodzić handlowca, taka szansa powinna zostać usunięta z CRMu. Bardzo często handlowcy jednak tego nie robią. Powodów może być mnóstwo, ale podstawowym jest brak wiedzy na temat procesu sprzedaży. Prowadzi to do zakłamanego obrazu, w którym teoretycznie wszyscy mają bardzo dużo pracy, ale w praktyce nikt nic nie robi.

Dlatego następnym razem jak Ty albo Twój handlowiec odkryjecie potrzebę kontrahenta, przygotujecie ofertę, omówicie ją z osobą decyzyjną, a następnie padnie zdanie: „proszę do mnie zadzwonić za 6 miesięcy i wtedy omówimy szczegóły”, to znak, że nie jest to realna szansa biznesowa, ponieważ przez 6 miesięcy wiele rzeczy może się zmienić.

Naturalnie niektóre procesy sprzedaży potrafią trwać nawet dłużej niż 6 miesięcy, ale w ciągu tego czasu obie strony ustalają warunki, negocjują umowy i określają inne aspekty, które są ważne dla obu stron. Utknięcie na kilka miesięcy bez jakichkolwiek konkretów i dodatkowo bez możliwości ich ustalania przybliży Cię raczej do klęski niż wygranej. Dlatego zdecydowanie lepiej, jak usuniesz taką szansę sprzedaży z CRMu i ustawisz sobie przypomnienie, żeby za 6 miesięcy odezwać się do tego klienta.

Wskazówka: Zaraz po przeczytaniu tego artykułu, zajrzyj ze swoim zespołem do CRMu i zweryfikujcie wszystkie „okazje”, które tkwią w lejku przez ponad 6 miesięcy. Ich zaleganie może mocno zaburzyć przewidywalność sprzedaży.

Jeśli zadbasz o przejrzystość lejka, dowiesz się, które okazje są prawdziwymi szansami z potencjałem sprzedaży, a które nie. Wówczas będziesz mógł przyjrzeć się wartości lejka sprzedażowego, co pomoże Ci prawidłowo oszacować wartość wpływów w danym okresie.

Podsumowanie

Dobrze ułożony proces sprzedaży w firmie B2B jest olbrzymią wartością. Dzięki niemu możliwe jest realne oszacowanie przychodów, określenie skuteczności poszczególnych handlowców oraz sprawdzenie, czy firma zmierza we właściwym kierunku. Gromadzenie i ocena danych na temat sprzedaży pomoże Ci w rozwoju Twojej firmy. Jedyne czego potrzebujesz to odrobina dyscypliny. Niezbędne będą też właściwe narzędzia, dzięki którym będziesz w stanie sprawnie interpretować rezultaty. Przykładem takiego narzędzia jest CRM, dzięki któremu będziesz miał wgląd w ruch w Twoim lejku i poznasz aktywności swoich handlowców.

Warto podkreślić, że skuteczność działań nie powinna być mierzona na podstawie przypuszczeń, a w oparciu o solidne fakty. Jeśli chcesz prognozować sprzedaż w swojej firmie, nie zadowalaj się „szansami sprzedażowymi” w fazie „trwającej dyskusji”. Twoja sprzedaż musi być w ruchu – handlowcy powinni stale otwierać, kwalifikować i dyskwalifikować, a osiągane rezultaty powinny być stale weryfikowane. Dopiero wówczas będziesz w stanie określić czynniki hamujące sprzedaż i pomyśleć nad adekwatną strategią działania.