Lejek sprzedażowy a proces sprzedaży – jak są ze sobą związane i co powinno być pierwsze?

Wiele organizacji próbuje zaczynać od budowy lejka sprzedażowego, zakładając, że to on jest fundamentem uporządkowanej sprzedaży. Inne nie tworzą ani lejka, ani procesu, i opierają pracę handlowców głównie na intuicji. 

Oba podejścia wydają się wygodne na początku sprzedaży w organizacji, ale z czasem zaczynają ograniczać jej rozwój. Sprzedaż oparta niekompletnych raportach (lub ich braku) staje się trudna do przewidzenia. Nie wiadomo, gdzie tracone są szanse. Trudno też zrozumieć, dlaczego wyniki są tak zmienne i jak nad nimi zapanować.

W tym artykule chcę pokazać, jak lejek sprzedażowy ma się do procesu sprzedaży oraz dlaczego ich kolejność i wzajemne dopasowanie są kluczowe. Wyjaśnię, jak zbudować proces i lejek tak, aby wspierały unikatowy sposób pracy Twojego zespołu, dawały wiarygodne dane i pozwalały podejmować decyzje oparte na faktach, a nie na przeczuciach.

“Każda firma musi mieć lejek sprzedażowy” – prawda czy fałsz?

Krótka odpowiedź brzmi – prawda. Lejek jest potrzebny w każdej firmie, natomiast jego wartość pojawia się dopiero wtedy, gdy stoi za nim przemyślany proces sprzedaży. 

Sam fakt posiadania narzędzia CRM z opcją „lejka” niczego nie zapewnia. Liczy się to, w jakim celu lejek ma działać i jakie decyzje ma wspierać.

Lejek jest graficznym odwzorowaniem przepływu szans sprzedaży w procesie sprzedaży. Pokazuje etapy, szanse oraz przejścia pomiędzy etapami. 

Firma powinna być w stanie analizować i porównywać dane zgodnie ze swoimi potrzebami – m.in. przyglądać się pracy poszczególnych handlowców, zespołów, czy segmentów. Dzięki temu powinna móc zobaczyć, gdzie sprzedaż przyspiesza, a gdzie zwalnia. Czyli, gdzie długofalowo warto inwestować czas.

Tworzenie lejka bez procesu przypomina sytuację, w której potrzebujemy samochodu, a kończymy z papierowym modelem. Wygląda podobnie, ale nie spełnia swojej funkcji. Nie da się nim jechać. Tak samo jest z lejkiem pozbawionym fundamentu. Może wyglądać poprawnie, ale nie dostarczy wiedzy potrzebnej do podejmowania decyzji. Nie wskaże, gdzie pojawia się opóźnienie. Nie pokaże, co wymaga poprawy. Nie pozwoli przewidzieć wyniku.

Dlatego kolejność musi być stała – najpierw proces, dopiero potem lejek, który ten proces opisze i przełoży na mierzalne dane. To jedyna droga, by narzędzie miało wartość w codziennej pracy sprzedażowej.

Pułapka raportowania – co się dzieje, kiedy nie ma procesu sprzedaży

Bez procesu sprzedaży nie ma wiarygodnych danych. Nie oznacza to natomiast, że firmy bez procesu nie generują raportów. W wielu organizacjach raportowanie staje się celem samym w sobie. Oczywiście, pewne dane powstają, ale nie pozwalają one podejmować decyzji.

Tego typu raporty wskazują jedynie na łatwe do prześledzenia metryki – liczbę rozmów, liczbę spotkań, czy wartości faktur. 

To informacje, które mówią ile firma zarobiła w danym okresie. Nie odpowiadają natomiast na następujące, kluczowe pytania:

• Dlaczego wynik wygląda tak, a nie inaczej? 
• Gdzie pojawiają się problemy w trakcie sprzedaży?
• Gdzie leży szansa na poprawę?
• Ile szans sprzedaży mamy na start, a ile z nich przechodzi do kolejnych etapów?
• Ile trwa praca nad jednym etapem?

W momencie, gdy firma ma już zdefiniowany proces, sytuacja zmienia się całkowicie. Lejek zaczyna porządkować dane. Widzimy, jak wygląda przepływ szans. Możemy przewidzieć wyniki na podstawie liczby leadów. Możemy porównywać źródła potencjalnych klientów – prospecting, kampanie płatne, czy webinary. Widać, które działania realnie przekładają się na sprzedaż.

Dzięki temu raportowanie przestaje być zbiorem liczb i staje się narzędziem, które wspiera codzienne decyzje i pokazuje, gdzie warto skierować wysiłek zespołu.

Mam już lejek – co zrobić, żeby realnie wspierał działania sprzedażowe w mojej firmie?

Wszystko zależy od tego na jakim etapie prac nad procesem sprzedaży jest Twoja firma. Niemniej, poniżej jest lista objawów, które są sygnałem, że czas na zmianę.

Sygnały ostrzegawcze – sprawdź, czy Twój proces sprzedaży ma luki

1. Brak procesu sprzedaży. Alternatywnie, korzystanie z domyślnego procesu sprzedaży z narzędzia CRM, bez zweryfikowania czy pasuje do Twojej organizacji.
2. Twoja firma zgaduje co należy poprawić w sprzedaży, metodą prób i błędów, ponieważ brakuje danych.
3. Twoja firma na wielu potencjalnych klientów, handlowcy wkładają w rozmowy sporo wysiłku, niemniej większość leadów odpada przed sprzedażą. Z naszych rozmów z klientami w Livespace, wiemy, że najczęściej wynika to z braku definicji idealnego klienta/leada. Firmy nie wiedzą jak kwalifikować potencjalnych klientów oraz jak wykluczać nie pasujące kontakty.
4. CRM służy za archiwum. Twoi handlowcy nie korzystają z niego na bieżąco, prowadzą swoją sprzedaż we własnych plikach i notatkach, a do CRM wpisują rekordy zbiorczo, na koniec dnia lub tygodnia. Jest to błąd, który w istocie blokuje opcję poprawy sprzedaży – mówię o tym więcej w dalszej części artykułu.
5. Brak przewidywalności wysokości sprzedaży. Jeśli poprosisz kilku handlowców, aby opisali przebieg sprzedaży krok po kroku, a każdy przedstawi inną wersję, masz jasną odpowiedź – zespół działa intuicyjnie, a nie według ustalonego schematu. Taki model może funkcjonować wyłącznie w mikroprzedsiębiorstwie, gdzie sprzedaż prowadzi właściciel firmy. W momencie skalowania sprzedaży szybko ujawniają się rozbieżności, które uniemożliwiają przewidywanie wyników.
6. Brak przewidywalności w danych. Twoja firma nie wie jaki jest średni cykl, średnia wartość i średnia skuteczność sprzedaży. Wyniki zmieniają się z miesiąca na miesiąc. Nie da się wskazać, skąd bierze się wzrost ani spadek. Gdy proces działa, raporty w CRM powinny pozwalać na budowanie prognoz, które później się potwierdzają. Jeżeli system pokazuje, że szanse z prawdopodobieństwem powyżej 80% rzeczywiście kończą się sprzedażą, masz dowód, że proces jest uporządkowany. Gdy te zależności nie występują, trudno mówić o powtarzalności.

Zadbaj o minimalny zestaw danych potrzebnych do oceny procesu i lejka

Aby rzetelnie ocenić, jak działa proces sprzedaży, firma musi zbierać kilka podstawowych danych. Dopiero wtedy można porównać własny proces ze sposobem, w jaki kupuje klient. To wymaga zmapowania procesu zakupowego oraz własnego procesu sprzedaży i sprawdzenia, czy jeden rzeczywiście odpowiada na drugi. Bez tego lejek nie pokaże prawdziwego obrazu.

Średnia wartość sprzedaży. To przeciętna kwota zamkniętej transakcji. Pozwala ocenić, czy struktura przychodów jest stabilna oraz czy zmiany w procesie wpływają na wielkość pojedynczych wygranych szans.

Średni cykl sprzedaży. To czas od pierwszego kontaktu do finalnej decyzji. Pokazuje, ile trwa przeprowadzenie klienta przez cały proces i czy poszczególne etapy nie wydłużają go w sposób nieuzasadniony.

Średnia skuteczność sprzedaży. To udział wygranych szans w stosunku do wszystkich prowadzonych tematów. Dzięki temu wiadomo, czy ogólna efektywność pracy rośnie, stoi w miejscu czy spada.

Średnia skuteczność między etapami. To informacja, jaki odsetek szans przechodzi z jednego kroku do kolejnego. Pomaga wskazać, w którym momencie proces traci najwięcej potencjalnych klientów.

Czas szansy sprzedaży w poszczególnych etapach. To liczba dni, jaką szansa spędza na każdym etapie. Jeżeli któryś krok trwa zbyt długo, łatwo ustalić, gdzie powstaje opóźnienie i co należy poprawić.

Ustal moment, który najczęściej blokuje sprzedaż

Tutaj niezwykle przydatne mogą być raporty z narzędzia CRM. Na przykład, raport skuteczności w Livespace CRM jest w stanie nakierować Ciebie dokładnie na krok, w którym odpada najwięcej szans sprzedaży.

Na grafice niżej widzimy sytuację, w której nasza skuteczność jest na poziomie 12%. Widzimy, że już na pierwszym kroku z kompletowaniem danych odpada 53% kontaktów. 

Drugim wąskim gardłem jest etap ofertowania, gdzie rezygnuje 61% potencjalnych klientów. 

W Livespace, mamy możliwość zagłębienia się w każdy etap. Klikając na “ofertowanie” widzimy dwie zdefiniowane przez nas wcześniej czynności – “wysłano ofertę” oraz “omówiono ofertę (online)”. 

Co istotne, pod spodem widzimy analizę wpływu poszczególnych akcji na przejście do etapu “Finalizacja”. Widzimy, że leady, z którymi udało się omówić ofertę mają o 67% większą szansę przejścia do ostatniego etapu niż ci, którym jedynie wysłano ofertę bez jakiejkolwiek towarzyszącej temu rozmowy.

Co realnie blokuje sprzedaż? Potrzeba nie intuicji, lecz konkretów. 

Powyższy przykład pokazuje, że zespół może mieć własne przekonania o tym, gdzie powstają trudności, ale bez danych pozostaje to jedynie przypuszczeniem. Dopiero uporządkowany proces, jasno zdefiniowany lejek i rzetelnie prowadzony CRM pozwalają zobaczyć, na którym etapie pojawia się problem. Można wtedy odróżnić sytuacje wynikające z pojedynczych przypadków od regularnych wzorców.

Co więcej, korzystając z narzędzia jak Livespace, jesteś w stanie zagłębić się w poszczególne kroki w lejku i ustalić w jakim stopniu przyczyniają się do konwersji. Wówczas łatwiej ocenić gdzie praca zespołu daje efekt. 

Możliwość sprawdzenia wpływu pojedynczych czynności na wynik otwiera zupełnie nowy sposób pracy. Można dodać dwie konkretne aktywności, pasujące do sprzedaży w Twojej firmie. Możesz również przydzielić je wybranym osobom i obserwować, czy zmiana poprawia konwersję. Dzięki temu każdy krok w procesie można zweryfikować na danych.

Oceń swoją gotowość do wdrożenia narzędzi w organizacji

Podsumowując, gotowość do wdrożenia narzędzi zaczyna się od upewnienia się, że proces sprzedaży jest spisany w jasnej i jednoznacznej formie. Każdy etap powinien być opisany tak, aby cały zespół rozumiał go identycznie. Jeżeli handlowcy różnie interpretują choćby kwalifikację leada, narzędzie nie uporządkuje pracy. Jedynie przeniesie rozbieżności do systemu.

Kluczowe jest również określenie, jakie działania muszą wystąpić na każdym etapie. Proces powinien pokazywać krok po kroku, co należy zrobić i jaki jest cel poszczególnych czynności. Jak widać po przykładzie raportu skuteczności, kiedy zespół podąża zgodnie z poszczególnymi etapami, narzędzia CRM mogą realnie wspierać ich codzienną pracę. Ale gdy tego schematu brakuje, system staje się tylko miejscem do odnotowywania zdarzeń, bez wpływu na wynik.

Gotowość organizacji pojawia się więc wtedy, gdy proces jest spójny i zrozumiały przez wszystkich.

Elastyczny proces sprzedaży – klucz do wartościowej analizy lejka 

Elastyczny proces sprzedaży to taki, który pozwala zespołowi pracować zgodnie ze specyfiką danego segmentu klientów, ale jednocześnie bez narzucania sztucznie ujednoliconych zachowań. Chodzi o to, aby odpowiadał na sposób, w jaki kupują konkretni klienci.

Taki proces dopuszcza różne warianty pracy w ramach jednego kroku. Przykładowo, rozmowa wstępna może odbyć się online, ale może też mieć miejsce w siedzibie klienta. To pozwala dostosować metodę interakcji do preferencji danego leada. 

Ważne, by nie zamykać zespołu w jednym sposobie pracy, jeśli nie ma dowodu, że jest on lepszy od pozostałych. Dodatkowo, elastyczność pozwala później sprawdzić, który wariant faktycznie daje wyższą konwersję.

Proces dopasowany do specyfiki klienta zakłada też różną liczbę follow-upów. Jeśli sprzedaż jest transakcyjna, może nie być sensu powtarzać prób kontaktu w nieskończoność. Z kolei, jeśli Twoi handlowcy pracują w modelu konsultacyjnym, liczba interakcji może być większa. Dopiero analiza danych, po upływie określonego czasu pokazuje jakie działania warto wykonać przed zamknięciem szansy – a kiedy mimo starań należy zakończyć pracę nad nieudaną szansą sprzedaży.

Wreszcie, elastyczny proces umożliwia również testy A/B w wiadomościach handlowych. Można zmienić jedną zasadę, na przykład skrócić czas odpowiedzi na zapytanie ofertowe. Można ustalić, że handlowiec odpisuje w ciągu dwóch godzin zamiast następnego dnia. Potem sprawdza się, czy taka zmiana poprawia wynik. Dzięki temu proces rozwija się w oparciu o fakty.

Jak Livespace wspiera elastyczny proces sprzedaży

Livespace pozwala budować proces, który jest jednocześnie elastyczny i uporządkowany. Różnica w stosunku do wielu CRM-ów polega na tym, że prawdopodobieństwo wygrania szansy wynika z wykonanych działań, a nie z samego etapu, na którym znajduje się szansa sprzedaży.

W praktyce oznacza to, że system nie zakłada automatycznie wysokiej szansy wygranej tylko dlatego, że handlowiec przeniósł temat na „ofertowanie”. Jeśli po drodze nie wykonano ustalonych kroków, prawdopodobieństwo pozostaje niskie. Dopiero poszczególne, istotne z perspektywy konwersji działania je podnoszą.

Dzięki temu prognozy sprzedaży są bliższe rzeczywistości. Lejek jest odzwierciedleniem faktycznych działań. 

W Livespace jest też możliwość zapisania w procesie dokładnej instrukcji działania. Handlowiec widzi krok po kroku, co należy zrobić, a etapy zawierają konkretne czynności, wytyczne i kryteria. Dzięki temu zespół pracuje w sposób spójny, ale jednocześnie ma przestrzeń do dopasowania działań do sytuacji klienta.

To właśnie takie narzędzia CRM pozwalają odwzorować w lejku unikatowy proces sprzedaży, zamiast starać się umiejscowić go w ramach istniejącego, sztywnego szablonu. 

Lejek sprzedażowy musi być odzwierciedleniem procesu sprzedaży 

Bez podparcia w danych i zdefiniowanego procesu, lejek nie może być punktem wyjścia dla sprzedaży. Jest wtedy tylko graficznym układem etapów, które niewiele mają wspólnego z rzeczywistą pracy zespołu handlowego. 

Jeśli próbujemy najpierw stworzyć lejek, a później dopasować do niego działania handlowców, de facto blokujemy nasz zespół przed efektywnym działaniem.

Dopiero uporządkowany proces sprzedaży pozwala zbudować lejek, który pokazuje, co faktycznie dzieje się w sprzedaży. Dzięki temu możesz ocenić:

• gdzie powstają blokady, 
• które działania podnoszą konwersję, oraz
• jakie zmiany przynoszą przewidywalne efekty. 

Jeśli chcesz stworzyć proces i lejek, które pasują do sposobu sprzedaży w Twojej firmie oraz realnie wspierają codzienną pracę zespołu, Livespace może w tym pomóc. Narzędzie powstało po to, by odwzorowywać rzeczywisty proces sprzedaży, a nie zmuszać firmy do dopasowywania się do sztywnego schematu. Dzięki temu lejek zaczyna być źródłem wiedzy, która przekłada się na wynik.