Jak wykorzystać Value Proposition Canvas w sprzedaży

Value proposition canvas w sprzedaży

Spotkania w ramach Sales Hacking Meetup stały się już naszą tradycją, wizytówką i potężną siłą napędową. Każde wydarzenie to duża porcja wiedzy, seria ciekawych dyskusji i ogromna dawka energii od uczestników. Cieszymy się, że na nasze meetupy co miesiąc zjeżdża się kilkadziesiąt osób. Pora na podsumowanie kolejnego spotkania – z myślą o tych, którym nie udało się na nie dotrzeć.

Podczas 5. meetupu postanowiliśmy zająć się Value Propostion Canvas w sprzedaży. Warsztaty poprowadził COO Livespace, Marcin Stańczak.

Poniżej kwintesencja wiedzy, którą nasz ekspert przekazał uczestnikom podczas tego spotkania.

Czym różni się business plan od modelu biznesowego?

Kluczowa różnica ukryta jest już w nazwie – pierwsze to plan, drugie to model. Plan mówi, co, kiedy i jak planujemy zrobić. Znajdziemy w nim dość precyzyjnie określoną strategię działania firmy w ujęciu długofalowym. Jest to doskonałe narzędzie, niemniej bardzo czasochłonne i przez to niezgodne z ideą zwinnego działania.

Business model natomiast ma trochę inne cele. Służy szybkiemu przedstawieniu całego modelu biznesowego przedsiębiorstwa, a więc pomysłu na jego funkcjonowanie, bez umieszczania w czasie konkretnych działań. Nie chodzi o to, kiedy coś zrobimy, ale jak ma działać nasz biznes, żeby miał szansę się rozwijać.

Różnica tkwi więc w trzech obszarach:  w objętości, szczegółowości i roli, jaką ma spełnić.

Czym różni się od siebie Business Model Canvas i Business Plan?

To różne narzędzia, potrzebne na różnym etapie. Nie do końca jest tak, że ze sobą konkurują – raczej się uzupełniają. Tworzenie business planu warto poprzedzić zbudowaniem modelu, a doskonałym narzędziem do jego prezentacji jest właśnie Business Model Canvas. Dlaczego? Przede wszystkim: łatwiej jest go zaktualizować lub nawet ułożyć od nowa, gdy widzimy, że się nie sprawdza.

Aktualizacja Business Planu może zająć nam nawet więcej czasu niż jego tworzenie – a nigdy nie możemy być pewni, że będzie to już finalna wersja. Business Model Canvas mieści się na jednej kartce. Dzięki temu jesteśmy w stanie bardzo szybko przedstawić w nim wszystkie kluczowe założenia naszego biznesu, a jeśli nie odpowiadają rzeczywistości – wprowadzić szybkie korekty i jeszcze raz zderzyć z rynkiem.

Sales Hacking MeetupMarcin Stańczak prowadzi warsztaty podczas 5. Sales Hacking Meetup

Jak przedstawić cały model biznesowy na jednej kartce?

Na wstępie ustalmy, że model biznesowy nie zastąpi całego Business Planu – to inne narzędzia. Z powodzeniem może jednak pomóc zdefiniować podstawowe założenia.

Tak wygląda model biznesowy mieszczący się na jednej kartce papieru. Znajdziemy w nim podział na 9 sekcji.

Value Proposition CanvasŻródło: Strategyzer

Prawa strona kartki dotyczy klienta:

  • kto nim jest
  • jakiej relacji od nas oczekuje
  • jakimi kanałami do niego docieramy
  • w jaki sposób chcemy go monetyzować

Lewa strona natomiast dotyczy naszej firmy:

  • jakie czynności wykonujemy
  • jakie są kluczowe zasoby naszego przedsiębiorstwa
  • kim są nasi kluczowi dostawcy
  • jak wygląda struktura kosztów

W środku zostaje nam sekcja wspólna dla dwóch stron kartki, czyli ta łącząca naszą firmę z klientem: propozycja wartości, a więc powód, dla którego klient ma chcieć od nas coś kupić.

Value Proposition Canvas

Które elementy modelu Business Canvas są kluczowe dla biznesu?

Business Model Canvas opisuje cały nasz model biznesowy, jednak dwa z jego fragmentów są szczególnie ważne i mają największe zastosowanie w sprzedaży. Są to: Customer Segments (Kto jest klientem?) oraz Value Propositions (Jak brzmi nasza propozycja wartości?).

Są one na tyle istotne, że autor koncepcji Business Model Canvas, Alexander Osterwalder, postanowił stworzyć osobne narzędzie skupiające się wyłącznie na tych dwóch elementach, nazywając je Value Proposition Canvas.

Czemu służy Value Propostion Canvas?

Value Propostion Canvas to, mówiąc najprościej, narzędzie, które ma nam pomóc zrozumieć klientów i w efekcie, dostarczyć im realną wartość.

Model Value Proposition Canvas można zilustrować na kartce papieru w następujący sposób:


Żródło: Strategyzer

Analogiczne do modelu Business Canvas, strona prawa nawiązuje do klienta, a strona lewa do naszej firmy, a dokładniej do wartości, jaką może dostarczyć.

Jak zbudować Value Proposition Canvas?

Kiedy spojrzymy na powyższy model, to wydaje on się banalnie prosty. Przestaje jednak taki być, kiedy chcemy go rzetelnie uzupełnić. Najważniejsza jest kolejność działania. 

Kluczową kwestią przy próbie dostarczenia wartości dla klienta jest odpowiedzenie na jego rzeczywiste potrzeby. Najpierw musimy je więc zauważyć i dopiero wtedy zastanowić się, czy mamy w swojej ofercie rozwiązanie, które potrafi je zaadresować. Wypełnianie schematu obowiązkowo zaczynamy więc od prawej strony, czyli wychodzimy od specyfiki i potrzeb klienta. W przeciwnym wypadku szybko okaże się, że próbujemy „wprasować” klienta w naszą wizję jego potrzeb, aby odpowiadały one ofercie. Nie tędy droga.

Ustalamy zatem kolejno:

  • kim jest klient
  • czym zajmuje się na co dzień
  • co go w tej pracy boli
  • co mogłoby go ucieszyć

Value Proposition Canvas

Pamiętajmy, aby precyzyjnie określić, dla jakiego segmentu klientów tworzymy nasz model. Jeśli mamy różnych klientów, mają oni też różne potrzeby i należy ich traktować niezależnie. Dopiero gdy rozpiszemy te 4 kluczowe kwestie, przechodzimy do opracowywania lewej części schematu, ukazującej naszą perspektywę jako firmy.

Zaczynamy od sekcji: produkty i usługi  i staramy się wskazać w naszej ofercie te elementy, które odpowiadają na potrzeby danego segmentu klientów. W dalszej kolejności staramy się ustalić, czy nasza oferta może odpowiedzieć na konkretne bolączki klienta, czy jest w niej coś, co uśmierzy zdiagnozowany wcześniej ból. Na koniec przyjrzyjmy się, czy możemy zaproponować jakąś wartość dodaną – coś ponad standardowe oczekiwania, co naszego klienta ucieszy lub przyniesie mu dodatkową korzyść.

Value Proposition Canvas na przykładzie

To tyle, jeśli chodzi o teorię. Spróbujmy teraz zbudować Value Proposition Canvas dla konkretnej firmy, aby lepiej zobrazować korzyść, jaką niesie za sobą wykorzystanie tego modelu.

Podczas prezentacji na Sales Hacking Meetup, Marcin Stańczak posłużył się uproszczonym przykładem, który miał pomóc zrozumieć koncepcję budowy Value Proposition Canvas.

Sales Hacking Meetup

Firma: Drukarnia Natychmiastowy Druk

Grupa docelowa: Organizacje od 80 osób, mieszczące się w biurowcach w centrum dużych miast. Firmy te są wystarczająco duże, żeby było istotnymi klientami, a ich siedziby są na tyle blisko oddziałów drukarni, że efekt prac można dostarczyć bardzo szybko.

Pamiętajmy, aby przy wyborze grupy docelowej wziąć pod uwagę tych klientów, którzy są zainteresowani produktem oraz mogą sobie na niego pozwolić.

Spróbujmy określić, jak firma Natychmiastowy Druk komunikuje się obecnie z klientami. W tym celu skorzystajmy z narzędzia elevetor pitch: wyobraźmy sobie, że przedstawiciel handlowy ma tylko 60 sekund na przedstawienie oferty, czyli mniej więcej tyle, ile zajmuje mu przejazd windą z osobą potencjalnie zainteresowaną. Co powie?

„Reprezentuję sieć drukarni z 16 oddziałami w całej Polsce.

Mamy doskonały sprzęt, co pozwala nam błyskawicznie wykonać praktycznie dowolne druki – od wizytówek po wielkie plakaty.

Wyróżnia nas fakt, że mamy swoich grafików, przechowujemy projekty klientów i mamy bezpośrednie umowy z firmami kurierskimi, więc dostarczamy wydruki bardzo szybko.”

Widać, że przedstawiciel handlowy drukarni prezentuje potencjalnego klientowi swoją perspektywę – czyli tę znajdującą się po lewej stronie Value Proposition Canvas. Skupia się zdecydowanie bardziej na firmie niż na potrzebie klienta.

Postaramy się odwrócić tę sytuację, aby lepiej dostosować komunikat.

Zaczynamy od zdefiniowania, do kogo będziemy adresować nasz produkt. W tym przypadku ofertę będziemy kierować do Office Managera, ponieważ osoba właśnie na tym stanowisku najczęściej korzysta z usług drukarni.

Teraz ustalmy, czym zajmuje się na co dzień:

  • organizuje spotkania
  • dostaje dużo zadań „na wczoraj”
  • drukuje materiały dla całej firmy
  • odpowiada za organizację wyjazdów służbowych i innych rzeczy ważnych

Następnie spróbujmy sobie wyobrazić, jakie bóle ma taka osoba:

  • nie potrafi przygotować wydruków w niestandardowych formatach (potrzebnych np. na warsztaty czy szkolenia)
  • przygotowanie wydruków zajmuje jej czas, a lista zadań i tak jest zawsze długa
  • stresuje się, że nie dostarczy czegoś w terminie
  • boi się zmian w organizacji swojej pracy

Pora na znalezienie korzyści, z których ucieszyłaby się osoba na tym stanowisku:

  • wyższa jakość przygotowywanych materiałów
  • docenienie jej/jego pracy przez zarząd
  • oszczędności – budżet zawsze ciężko jest spiąć
  • spokój – chociaż chwila zaoszczędzonego czasu, kiedy nie musi nic robić
  • premia/wyróżnienie

Tak wygląda uzupełniona sekcja dotycząca perspektywy potencjalnego klienta drukarni Natychmiastowy Druk:

W praktyce,  im więcej znajdziemy zadań, bóli i korzyści, tym lepiej. Na potrzeby przeprowadzanego warsztatu Marcin ograniczył się do 5 przykładów w każdym z obszarów.

Udało nam się nakreślić perspektywę klienta, przejdźmy zatem do strony lewej. Zaczynamy od sekcji Produkty i usługi.

W odpowiedzi na potrzeby Office Managera przeciętnej organizacji, firma Natychmiastowy Druk postanowiła wyszczególnić ze swojej oferty 2 usługi:

  • druk z gwarancją dostarczenia w ciągu 4 godzin
  • usługi grafika i gwarancja przechowywania dotychczasowych projektów.

Jakie bóle uda się uśmierzyć dzięki tym dwóm rozwiązaniom?

  • druk trafi do zamawiającego w ciągu 4 godzin, office manager uniknie więc ryzyka niedostarczenia czegoś na czas przez nadmiar obowiązków
  • przesłanie materiału jest proste, a Office Manager nie będzie musiał/a zajmować się dopasowywaniem formatów i finalnym wyglądem plików

Trudnym do uśmierzenia bólem jest obawa przed zmianą. Jednak gdy firma Natychmiastowy Druk zrozumiała, że jest to istotna przeszkoda przed podjęciem decyzji zakupowej, zaprojektowała w swojej ofercie odpowiedź na ten konkretny problem: 
Office Manager dostanie możliwość testowania usług za darmo przez 30 dni – jeśli zmiany w organizacji pracy nie spełnią jej/jego potrzeb, może zrezygnować bez jakiegokolwiek ryzyka.

Na koniec zdefiniujmy jeszcze dodatkowe korzyści:

  • materiały obrobi profesjonalista w ramach stałego abonamentu
  • koszt wydruków będzie podobny, ale poprawi się ich jakość, a czas pracy zostanie skrócony – daje to szansę na docenienie przez przełożonych

Value Proposition Canvas w sprzedaży

Wróćmy do naszego spotkania w windzie (elevator pitch) i na podstawie rozpisanego Value Proposition Canvas raz jeszcze ustalmy, co może powiedzieć przedstawiciel handlowy firmy Natychmiastowy Druk:

„Nasze doświadczenia pokazują, że managerowie mają problem z tworzeniem dobrych wydruków w krótkim czasie. Przez brak umiejętności zajmuje im to nawet 4 dni każdego miesiąca.

Dlatego oferujemy druk wraz z dedykowaną obsługą grafika  i gwarancją dostarczenia materiałów ciągu 4 godzin. Pozwala to nawet pięciokrotnie zaoszczędzić czas managerów przy zachowaniu aktualnych kosztów.

Jest to nowość na rynku, dlatego pierwszy miesiąc oferujemy za darmo, aby klienci mogli nas przetestować bez ryzyka.”

Prawda, że brzmi lepiej? Jak tylko nauczymy się opowiadać o swojej ofercie przez pryzmat potrzeb klienta, możemy diametralnie zmienić skuteczność naszych działań sprzedażowych. Value Proposition Canvas to świetne narzędzie, które nam to ułatwi.

Sales Hacking Meetup

Mamy nadzieję, że materiał pomoże zbudować Value Proposition Canvas wszystkim tym, którym nie udało się dotrzeć na nasz 5. meetup. Szablony do pobrania znajdziecie na stronie Strategyzer.

Jeśli podczas opracowywania modelu pojawią się jakiekolwiek wątpliwości, odezwijcie się do Marcina – na pewno chętnie Was wesprze.

 

lubisz_naszego_bloga