Wyzwania sprzedaży B2B, cz. 1: zarządzanie procesem sprzedaży

Dobrze prosperujące firmy mają dwie cechy wspólne: właściwie zarządzają procesem i zespołem sprzedażowym. Jak udało im się tego dokonać?

Cyklicznie raz w miesiącu, w Warszawie, organizujemy Sales Hacking Meetup i podczas 4. spotkania postanowiliśmy pochylić się nad tym tematem. Do udziału w panelu dyskusyjnym zaprosiliśmy trzech ekspertów sprzedaży B2B.

Naszymi gośćmi byli:

Bartosz Majewski, Założyciel i CEO firmy Casbeg, która wspiera spółki B2B w marketingu i sprzedaży. Przedtem dyrektor sprzedaży i współzałożyciel w Righthello, gdzie dowodzony przez niego zespół pozyskał 1000 klientów z 41 krajów w ciągu 3.5 roku. W ciągu dekady w sprzedaży zamknął  transakcje warte ponad 20 milionów złotych.

Piotr Bień, Senior Consultant w Infoteam-Consulting AG. Prowadzi  szkolenia w obszarze sprzedaży B2B i zarządzania dla największych globalnych korporacji oraz  dużych i średnich przedsiębiorstw krajowych. Przez przeszło 18 lat zajmował kierownicze stanowiska w międzynarodowych firmach, takich jak Automobiles Peugeot, General Motors czy FranklinCovey.

Michał Skurowski, CEO Livespace. Od 10 lat pomaga przedsiębiorstwom pozyskiwać klientów za pomocą nowych technologii. Współzałożyciel i prezes Livespace, współtwórca przedsiębiorstw działających w obszarze tworzenia oprogramowania, reklamy internetowej i edukacji. Na co dzień zajmuje się podnoszeniem produktywności zespołów sprzedażowych i edukacją w tej dziedzinie.

Poprosiliśmy naszych ekspertów o odpowiedź na pytania nurtujące przedsiębiorców i dyrektorów sprzedaży. Podczas panelu dyskusyjnego padło tyle wartościowych porad, że ciężko było je zmieścić w jednym artykule, dlatego podzieliliśmy materiał na dwie części.

Na pierwszy ogień trafią zagadnienia związane z zarządzaniem procesem sprzedażowym.

Czy prowadząc firmę powinniśmy zacząć od budowania zespołu czy procesu sprzedaży?

Te dwa elementy należy traktować równorzędnie i tak naprawdę planować je jednocześnie. Proces sprzedaży powinien odzwierciedlać cele firmy, a potencjał zespołu zapewniać możliwie największe prawdopodobieństwo ich realizacji. W praktyce wygląda to następująco: handlowcy napędzają proces sprzedażowy właściwie skwalifikowanymi leadami, a następnie, dzięki wysokiej wydajności ich przetwarzania, uzyskują założone wyniki.

Czy proces sprzedaży powinien układać przedsiębiorca czy lepiej powierzyć to zadanie konsultantowi ds. sprzedaży B2B?

Wszystko zależy od tego, na jakim etapie jest firma. Dla początkującego przedsiębiorcy zatrudnienie konsultanta wiąże się najczęściej ze zbyt wysokimi kosztami. Poza tym brakuje jeszcze zasobów, które mogłyby przejąć realizację strategii zaproponowanej przez eksperta. W ogólnym rozrachunku zatrudnienie konsultanta mogłoby przynieść odwrotny efekt i zmniejszyć efektywność działań, ponieważ większość z nich i tak spadłaby na jedną osobę – najczęściej prezesa firmy.

Należy pamiętać  również o tym, że przedsiębiorca najlepiej zna swój produkt/usługę i jest najbliżej klienta. Ta wiedza najczęściej na początku wystarcza i umożliwia stworzenie wyjściowego procesu dla działu sprzedaży.

I tutaj pojawiają się pytania, kto ma go realizować i czy sprzedawać ma też sam prezes. To zależy od wielkości firmy. W większych organizacjach prezes jedynie wyznacza strategię i przekazuje ją handlowcom, a w mniejszych często sam odpowiedzialny jest również za sprzedaż.

Załóżmy jednak, że firma może sobie pozwolić na skorzystanie z usług konsultanta i widzi w tym realną korzyść. Co wówczas robić? Z usług konsultanta warto skorzystać z kilku względów.

Konsultant ma przede wszystkim tę przewagę, że spogląda na produkt z dystansu i może łatwo wskazać jego wady. Przedsiębiorcy mają skłonność do idealizowania swoich pomysłów. Co ważne, konsultant nie jest częścią struktury firmy i nie zależy mu na rozwoju kariery. Ma tylko jeden szczery cel: pomóc ci w realizacji celów sprzedażowych. Konsultant dodatkowo wnosi do firmy bagaż doświadczeń, który zdobył podczas realizacji licznych współprac. Bazując na tak różnorodnej wiedzy, może skrócić drogę do optymalizacji działań sprzedażowych.

– Piotr Bień, Infoteam-Consulting AG

Jak zaprojektować skuteczny proces sprzedaży?

Wśród licznej konkurencji, oferującej produkty na zbliżonym poziomie, często to właśnie sposób, w jaki pracujemy i jak prezentujemy się w oczach potencjalnego klienta jest naszą kartą przetargową.

Dobry proces sprzedaży to taki, który ma bezpośrednie przełożenie na proces zakupowy. Podejmowane czynności należy więc maksymalnie dostosować do potrzeb klienta na każdym etapie zakupowej drogi – działania rozpisane w procesie mają za zadanie przeprowadzić prospekta przez ścieżkę zakupową, zaczynając od nawiązania kontaktu, a kończąc na sfinalizowanej transakcji.
Aby skutecznie zaplanować proces sprzedaży, należy więc najpierw rozpisać ścieżkę zachowań klienta (tzw. Customer Journey) i to na niej oprzeć działania sprzedażowe. Zadaniem handlowca na każdym etapie jest odpowiedzieć na potrzebę / wątpliwość klienta i pomóc mu przejść na kolejny szczebel.

Aby proces był skuteczny, powinien być też mierzalny. Jeśli czegoś nie da się zmierzyć, to nie da się też tego zoptymalizować. Każdy etap procesu powinien zatem zakładać realizację mierzalnego celu, np. liczbę wykonanych telefonów, odbytych spotkań czy wysłanych follow-upów. Każda czynność powinna jednak służyć wyłącznie jak najlepszemu zaopiekowaniu się klientem, a nie kontroli handlowców. Należy od razu eliminować działania, które zamiast pomagać klientowi w podjęciu decyzji, tylko mu w tym przeszkadzają. Dobry proces to prosty proces.

Na ile etapów powinien być podzielony proces sprzedaży i jak je wyznaczyć?

To zależy, co, komu i za ile sprzedajemy. Nie ma jednej dobrej odpowiedzi na pytanie, ile etapów powinien liczyć proces. Złota zasada pozostaje jednak wciąż ta sama, czyli im mniej, tym lepiej. Ważne natomiast, aby każdy z nich zostawiał po sobie ślad, który zawsze oznacza zakończenie danej fazy, czyli tzw. „exit”. Dla przykładu: etap pierwszy zakończy się przekazaniem do klienta podsumowania rozmowy telefonicznej, etap drugi przesłaniem wyceny, trzeci wysłaniem follow-upu, a czwarty podpisaniem umowy.

Poniżej przedstawiamy przykładowy proces sprzedaży zaproponowany przez Piotra Bienia. Może on posłużyć jako wyjściowy schemat dla waszych procesów.

1. Identyfikacja
   Znalezienie prospecta i nawiązanie z nim kontaktu.

2. Kwalifikacja
   Zebranie informacji o prospekcie i zakwalifikowanie go jako potencjalnego klienta.

3. Badanie potrzeb (Buying Center)
   Namierzenie i skwantyfikowanie potrzeb klienta.

4. Oferta
   Przesłanie oferty.

5. Decyzja
   Negocjacje zakończone podpisaniem umowy.

6. Wdrożenie
   Skuteczną realizacją usługi / dostarczenie produktu.

7. Pogłębienie
   Budowanie relacji i poszerzenie biznesu: up-selling.

Piotr Bień prowadzi warsztaty z zarządzania procesem sprzedaży podczas 4. Sales Hacking Meetup

Jak monitorować proces sprzedaży?

Możemy wyróżnić 3 podstawowe metryki, które mają potencjalne zastosowanie w każdym biznesie i które warto monitorować:

1. Liczba leadów na każdym etapie procesu sprzedaży.
2. Długość poszczególnych etapów procesu.
3. Powody przegrywania szans sprzedaży na poszczególnych etapach.

Metryki te warto monitorować w oparciu o 3 różne kryteria:

• dla każdego handlowca,
• dla różnych wartości transakcji (segmentacja klientów na małych, średnich i dużych),
• dla poszczególnych źródeł pozyskania leada.

Czasami zamykamy się wyłącznie na jeden proces i usiłujemy za wszelką cenę poprawić metryki. Ciekawym eksperymentem jest podzielenie zespołu sprzedaży i stworzenie alternatywnego procesu dla każdej grupy handlowców. Wówczas możemy porównać konwersje i wyciągnąć wnioski, które modyfikacje pozytywnie wpłyną na wskaźniki. Po takim eksperymencie możemy także zdecydować się na dalsze wykorzystanie kilku procesów w codziennych działaniach, logicznie adresując je do różnych produktów / różnych grup odbiorców.

– Michał Skurowski, Livespace

Jakie mogą być przyczyny tego, że proces nie działa właściwie?

Przyczyną niewłaściwego działania procesu jest często niestosowanie się do instrukcji. Nawet idealnie rozpisany proces nie będzie działał poprawnie, jeśli nie będziemy na co dzień go przestrzegać.

Drugim powodem mogą być błędy strategiczne na etapie budowania procesu. Najpowszechniejszym z nich jest nieuwzględnienie perspektywy klienta. Motywacja handlowców natychmiast spada, kiedy ci zorientują się, że proces, zamiast pomagać im w sprzedaży, wręcz im ją utrudnia.

Kolejnym częstym zjawiskiem jest nakierowanie procesu na kontrolę handlowców zamiast na skuteczną sprzedaż. W rezultacie może dojść do sytuacji, w której dział handlowy zapełnia lej sprzedażowy mało wartościowymi leadami, aby tylko osiągnąć postawione im KPIs.

Wniosek jest następujący: działania rozpisane w procesie powinny w naturalny sposób pomagać handlowcom w pozyskiwaniu sprzedaży oraz wnosić korzyść zarówno dla klienta, jak i dla firmy.

Jak często warto robić przegląd procesu sprzedaży?

Powszechnym błędem jest odświeżanie procesu tylko przy okazji wprowadzania zmian w produkcie: np. aktualizacje, nowy produkt lub w strukturze organizacji: np. pojawienie się nowego menedżera sprzedaży. Dobrą praktyką jest nieustanna analiza procesu, która umożliwia szybką reakcję na występujące w nim luki.

Tym samym podsumowaliśmy część pierwszą, dotyczącą zarządzania procesem sprzedaży. Mamy nadzieję, że byliście obecni na naszym meetupie. Jeśli nie – wkrótce na blogu pojawi się podsumowanie części 2. o zarządzaniu zespołem sprzedaży. Chcielibyście zapoznać się z nią już teraz? Mamy dobrą wiadomość: postanowiliśmy udostępnić pełne nagranie z panelu dyskusyjnego. Znajdziecie w nim odpowiedzi na pytania związane z wyzwaniami sprzedaży B2B udzielone przez wszystkich trzech ekspertów. 

Jeśli ten materiał wydaje wam się wartościowy, podzielcie się nim na swoich social mediach, a w zamian uzyskacie dostęp do video. Miłego oglądania!