Wdrożenie i analiza procesu sprzedaży – lekcje z Sales Management Day cz. I

Proces sprzedaży spędza ci sen z powiek? Nie masz pojęcia, co i jak należy analizować w sprzedaży? A co gorsza – nie masz nawet CRM-a?! W takim razie musisz zapoznać się z pierwszą częścią podsumowania tegorocznej edycji Sales Management Day – serii webinariów przeprowadzonych przez ekspertów ds. sprzedaży i doświadczonych przedsiębiorców. Tematem przewodnim prelekcji było zarządzanie procesem sprzedaży i jego analityka.

Stworzenie procesu sprzedaży dopasowanego do profilu i sposobu działania to spore wyzwanie dla niejednej firmy, nawet takiej z wieloletnim doświadczeniem na rynku i z sukcesami na koncie. Bardzo często okazją do wdrożenia takiego procesu jest decyzja o wprowadzeniu w firmie systemu CRM – jest to idealny moment, by przemyśleć i poukładać wszelkie aspekty związane ze sprzedażą i niejako rozpocząć nowy rozdział. To okazja do pozbycia się dawnych szkodliwych nawyków i wdrożenia dobrych praktyk.

Łatwo powiedzieć – ale jak tego dokonać, by przedsięwzięcie zakończyło się sukcesem? Do tego – niestety – na samym wdrożeniu procesu się nie kończy – trzeba go jeszcze analizować i optymalizować.

Naprzeciw tym bolączkom wielu przedsiębiorców, firm i handlowców wyszli nasi prelegenci – Michał Skurowski (CEO, Livespace) i Bartosz Majewski (CEO, Casbeg). Eksperci szczególnie podkreślili wagę jednego aspektu, który przy wdrażaniu CRM i procesu sprzedaży należy mieć na uwadze zawsze: wysokiej jakości gromadzonych danych i leadów.

Dane odpowiedniej jakości – klucz do efektywnego wdrożenia procesu sprzedaży

Michał Skurowski, CEO Livespace, bazując na 10 latach doświadczenia jako przedsiębiorca, podzielił się wskazówkami dotyczącymi skutecznego wdrożenia procesu sprzedaży w firmie, rozpoczynając od kilku statystyk, które do CRM-u i procesu sprzedaży przekonają największych niedowiarków.

Po pierwsze, proces sprzedaży w większości przypadków to remedium na problemy związane z bałaganem w bazach danych o klientach. Takie wnioski płyną z danych zebranych przez Livespace w ubiegłorocznym badaniu „Co się naprawdę liczy w sprzedaży B2B”.

Jak się okazuje, taki problem ma 44% firm, które mają proces sprzedaży, podczas gdy w przypadku firm nieposiadających go jest to aż 80%. Dodajmy, że to właśnie bałagan w informacjach na temat klientów jest największym problemem, z którym zmagają się działy sprzedaży (wskazało go 60% respondentów). Nie powinno więc dziwić, że według badań wdrożenie CRM to wymierne korzyści dla firmy, która decyduje się na taki krok:

69% firm, które osiągnęły cele sprzedażowe na 2017 rok, korzystają z CRM. Tylko 38% zrealizowało cel, nie mając CRM.
– źródło: Badanie „Co się naprawdę liczy w sprzedaży B2B”

Michał zwrócił uwagę na jeden szczególny aspekt, z którym muszą się zmierzyć firmy decydujące się na wdrożenie CRM, a co za tym idzie – zdefiniowanie procesu sprzedaży. Tym aspektem jest dopilnowanie, by posiadane dane zostały uporządkowane i przefiltrowane pod kątem jakości. Jak dokładnie się za to zabrać?

Porządkowanie danych w procesie sprzedaży

  • Dobierz dane do odpowiedniego etapu procesu. Poszczególne fazy sprzedaży – czy to pierwszy kontakt z klientem, zbieranie jego wymagań i oczekiwań, czy wreszcie ofertowanie – wymagają różnych danych. Przykładowo, na początkowym etapie potrzebujesz informacji, które pomogą ci w kwalifikacji leadów, np. za pomocą kryterium BANT:

Budget (budżet) – czy budżet klienta jest wystarczający i kto w firmie o nim decyduje?

Authority (autorytet) – kto firmie ma decydujący głos, jeśli chodzi o wybór produktu czy usługi?

Need (potrzeba) – jakie są ból i zapotrzebowanie klienta – zarówno te zdefiniowane przez niego samego, jak i ustalone samodzielnie przez handlowca – czyli w czym może im pomóc twój produkt lub usługa?

Timescale (czas) – kiedy jest dobry moment dla klienta na podjęcie decyzji zakupowej?

  • Importuj z głową. Kiedy przesiadasz się na nowo zakupiony CRM i masz już uprzednio zdobytą bazę danych kontaktowych klientów, pierwszym krokiem będzie zaimportowanie jej do systemu. Żaden problem – wchodzisz do aplikacji, wybierasz opcję importu, wgrywasz plik z danymi… Stop! To nie jest najszczęśliwszy pomysł. Przed wgraniem bazy danych powinieneś dobrze przemyśleć kwestię jej jakości. Zastanów się, czy kontaktów, które posiadasz jest dużo czy mało oraz czy są one wartościowe (pod względem kompletności, aktualności, unikalności) i na tej podstawie zdecyduj, co z nimi zrobisz.

Możliwe są cztery scenariusze:

jakość danych kontaktowych

  1. Danych jest mało i są one niskiej jakości – np. wybrakowane dane kontaktowe, niepoprawne adresy e-mail, brak informacji o osobie kontaktowej… Takie dane nie są zbyt wiele warte, więc bez większego żalu możesz się ich pozbyć i zacząć zbierać je na nowo – tym razem już pilnując, by były one na odpowiednim poziomie.
  2. Mało kontaktów, ale są one dobrej jakości – w tej sytuacji nie musisz w zasadzie nic robić. Zaimportuj wszystkie zebrane kontakty i kontynuuj działania prospectingowe zgodnie z dotychczasowymi praktykami, dodając kontakty już bezpośrednio w CRM.
  3. Danych jest dużo i są wątpliwej jakości – tutaj musisz przyjąć kryterium jakościowe i przefiltrować posiadane dane tak, by te, które ostatecznie zostaną zaimportowane, były wartościowe i pomocne – np. dane klientów, z którymi w ciągu ostatnich 2 lat przeprowadzono transakcje – jest wtedy pewność, że będą one aktualne i prawidłowe.
  4. Danych jest dużo i są one dobrej jakości – jedyne, co powinieneś zrobić w tej sytuacji, to przejrzeć bazę danych pod kątem duplikatów. Po ich usunięciu z powodzeniem możesz zaimportować kontakty do CRM-a.
  • Segmentuj kontakty na podstawie profilu idealnego klienta (ideal client profile). W segmentacji, czyli podzieleniu bazy kontaktów na grupy charakteryzujące się jakimiś wspólnymi cechami, może pomóc zastosowanie punktacji (scoringu). Ustal, jakie cechy są pożądane (np. pod względem wielkości firmy, budżetu, branży, poziomu decyzyjności danego oddziału, itd.). Spójrz na przykładowe parametry scoringu zdefiniowanego w CRM Livespace:
segmentacja kontaktów w CRM

Przykładowa segmentacja kontaktów w Livespace CRM

Skup się na leadach, które są warte twojej uwagi

To, że CRM jest niezbędny, podkreślał także kolejny prelegent – Bartosz Majewski z firmy Casbeg. Prezentacja Bartosza oparta była na jego bogatym doświadczeniu płynącym ze współpracy z najszybciej rozwijającymi się polskimi startupami, takimi jak Monterail, Sotrender, Callpage czy Yieldbird.

Bartek wyznaje zasadę, że mierzenie i analityka to w sprzedaży konieczność, a do tego potrzebny jest CRM.

Jest rok 2019 i zacznijmy od tego, że potrzebujecie CRM-a. Jeśli macie 5 leadów miesięcznie, to też potrzebujecie CRM-a – zapewniam Was, Excel nie wystarcza. ~ Bartosz Majewski, CEO, Casbeg #SalesManagementDay Click To Tweet

 


Wciąż nie masz CRM-a, chociaż jest rok 2019? Jak najszybciej odpal okres testowy Livespace!


Bartosz podkreślił, że oprócz analizy ilościowej duży nacisk należy kłaść także na analizę jakościową pozyskiwanych kontaktów. Pomoże to skupić się na tych najbardziej wartościowych i nie poświęcać cennego czasu i wysiłku dla klientów, którzy nie powodują u ciebie motylków w brzuchu.

Po czym rozpoznać dobrego leada?

Już przed pierwszym kontaktem z klientem możesz wysnuć wnioski na podstawie kilku wskaźników, łatwych do zaobserwowania lub wyszukania:

  • Liczba pracowników, a więc wielkość firmy i jej potencjał – takie informacje możesz łatwo znaleźć na stronie internetowej firmy lub na jej profilu na Linkedin.
  • Stanowisko, które zajmuje w firmie kontakt – nawet jeśli tej informacji nie dostajesz bezpośrednio od kontaktu (np. nie ma takich danych w stopce maila), możesz poszukać jej na profilu tej osoby na Linkedin bądź w różnego rodzaju mediach branżowych. Posiadając taką wiedzę, jesteś w stanie określić, czy osoba kontaktowa jest osobą decyzyjną i czy rozmowa z nią może przynieść szybki efekt w postaci domknięcia sprzedaży.
  • Adres e-mail – prosty (może dla niektórych oczywisty) sposób na określenie poziomu profesjonalizmu danego kontaktu: jeśli adres e-mail znajduje się na domenie firmowej, to masz do czynienia z dojrzałą organizacją, a perspektywa współpracy z nią może być ciekawsza i bardziej obiecująca niż z osobą posługującą się e-mailem na domenie w rodzaju @buziaczek.pl (z całym szacunkiem do wszystkich, którzy wciąż używają adresu mailowego z czasów gimnazjalnych).
  • Przynależność do twojej grupy docelowej – określ, jaki typ klienta cię interesuje, by nie marnować cennego czasu na firmy, z którymi i tak nie widzisz wspólnej przyszłości.

Kiedy już nawiązujesz kontakt z leadem, możesz posiłkować się pytaniami pomocniczymi, które pomogą ci w odsianiu mało wartościowych kontaktów. Pytania mogą dotyczyć:

  • Budżetu – postaraj się zapytać w inny sposób niż wyświechtane „A czy macie państwo budżet na ten projekt”. Przedstaw swoje widełki, by już na wstępie odsiać potencjalnych klientów, którzy nie zapewnią ci oczekiwanego przychodu. Jeśli budżet klienta mieści się w widełkach, dopytaj, w którym dokładnie przedziale. W ten sposób już w początkowej fazie, nawet w pierwszej rozmowie będziesz mieć z grubsza oszacowany budżet.
  • Terminu – znasz stare powiedzenie „gdy się klient śpieszy, tam się handlowiec cieszy”? Nie? OK, wymyśliliśmy to, ale to doskonałe podsumowanie słusznego spostrzeżenia Bartka, że klientowi, którego gonią terminy, można nałożyć wyższą marżę, bo nie ma on czasu na negocjowanie ceny.
  • Decyzyjności – dopytaj, czy osoba, z którą rozmawiasz, ma ostatnie słowo w sprawie zakupu produktu lub usługi. Zdecydowanie wolisz rozmawiać z tą jedną osobą, która może podjąć decyzję szybko i sprawnie (np. CEO lub osobą na stanowisku dyrektorskim), niż przechodzić gehennę rozmów o tym samym z kilkoma osobami na kolejnych szczeblach decyzyjnych.

Innym sposobem na zdefiniowanie, co w firmie powinno być rozumiane poprzez pojęcie „dobry lead” jest przeanalizowanie cech wspólnych 20% najlepszych klientów twojej firmy. Wybierz najbardziej wartościowych klientów – tych, którzy są najbardziej dochodowi lub na których nakładasz najwyższą marżę – i zastanów się, co mają ze sobą wspólnego. Co to może być? Na przykład pochodzą z tego samego źródła lub branży. Możliwości jest wiele, a zdefiniowanie takiego zestawu cech zaprocentuje w przyszłości – podobnie jak wszystkie opisane w tym artykule wskazówki.

Którą z porad wdrożysz u siebie w firmie? A może z Sales Management Day wyniosłeś jakieś inne inspiracje? Podziel się nimi w komentarzu – a druga część podsumowania już wkrótce!