Nowoczesny prospecting – wywiad z Arkadiuszem Chludzińskim

Istnieje wiele sposobów na pozyskanie klienta, którymi mogą posłużyć się handlowcy. Czym charakteryzuje się nowoczesny prospecting i jakie narzędzia obejmuje? Zapytaliśmy Arkadiusz Chludzińskiego, eksperta sprzedaży nawróconego na marketing.

Agnieszka Zawadka: Jak zdefiniowałbyś nowoczesny prospecting? 

Arkadiusz Chludziński: Reguły gry na rynku zmieniły się. Obecnie klienci są dobrze wyedukowani – często bardziej niż handlowcy. Dzięki powszechnemu dostępowi do internetu, mają łatwy dostęp do informacji – są wręcz zalewani komunikatami – i muszą wybierać te najbardziej wartościowe. W związku z tym rola handlowca ulega zmianie i szczególnie w początkowych etapach procesu zakupowego jest niewielka. Nie oznacza to, że handlowcy powinni „agresywnie czekać” na leady, które same do nich przyjdą.

Sprzedaż powinna uwzględniać działania marketingowe i współpracować z marketingiem, który generuje leady. Marketing poprzez dostępne narzędzia może znacznie ułatwić życie ludziom sprzedaży – głównie dostarczać dużo wartościowych leadów. Niemniej kontakt klienta ze sprzedawcą był, jest i zapewne jeszcze długo będzie ważny. Dlatego poza czekaniem na wygenerowane leady przez marketing, sprzedawcy powinni aktywnie pozyskiwać klientów. Powinni wiedzieć, co dokładnie muszą zrobić, żeby zrealizować cel. Znać swoje liczby. Wiedzieć, jaki procent liczb muszą zrobić sami a jaki dostarczy im marketing. Powinni też badać konwersję leadów z marketingu i własnych.

Nowoczesny prospecting pozwala sprzedawcom aktywnie pozyskiwać klientów – przy pomocy nowoczesnych narzędzi adekwatnych do czasów, w jakich żyjemy. Trzy formy prospectingu, które polecam, to wykonywanie zimnych telefonów, tzw. cold calling, social selling oraz polecenia i rekomendacje.

Jak prowadzić działania prospectingowe w social media?

Na samym początku, by nie prowadzić działań typu „wołanie na puszczy”, należy zaprosić do sieci kontaktów potencjalnych klientów. Dalej powinniśmy wchodzić w interakcję z potencjalnymi klientami – coś polecić, skomentować, poszukać w pewnym momencie kontekstu. Jeżeli nie mamy na to czasu, bo potrzebne są szybkie efekty, to można ten kontekst złapać i napisać wiadomość do potencjalnego klienta. Można działać „na zimno” – tylko wtedy trzeba mądrze wysyłać te wiadomości, żeby to nie było tak, że reprezentujemy firmę, jesteśmy najlepsi, lider rynku itd! Natomiast jeżeli można chwilę zaczekać i jest możliwość dania wartości wcześniej, to zdecydowanie należy tak zrobić. Można też równolegle prowadzić te działania – np. wysyłać wiadomości na LinkedInie typowo zimnych i sprzedażowych, a jednocześnie też pisać wartościowe artykuły lub treści.

Jeżeli miałbym doradzić, czy działać na zimno, czy zaprojektować działania, by to klienci się odzywali, doradzam to drugie.  Bo mamy wyższą konwersję i proces sprzedażowy się skraca. Wówczas już bardzo często nie trzeba przekonywać do siebie i do swoich usług, za to bardzo często pojawia się pytanie: co robimy, a nie – czy robimy. „Mięsem” publikacji powinna być wiedza, jakie problemy klienta jesteśmy w stanie rozwiązać. Na bazie tej wiedzy tworzymy treści. Pokazujemy, że jesteśmy ekspertem. W momencie, gdy klient przechodzi w odpowiedni etap procesu zakupowego – jest duża szansa, że będziemy na „shortliście” osób, do których klient napisze.

Na koniec ważna sugestia. Weryfikuj, czy podejmowane przez Ciebie aktywności w social media przynoszą ci leady. Jeżeli stosunek poświęconego czasu do efektu jest niezadowalający – może warto zmodyfikować działania albo nawet je porzucić?

Czy według Ciebie ma znaczenie, czy artykuł na Linkedin jest pisany przez Ciebie personalnie z Twojego konta czy z konta firmowego – w Twoim przypadku Sandlera?

Oczywiście lepiej jest z punktu widzenia tzw. personal brandingu, jeśli to jest moje konto. Absolutnie nie widzę przeciwwskazań, aby udostępniać z konta firmowego. Pamiętajmy, żeby nie udostępniać postów bez żadnego zdania komentarza – to jest częsty błąd. Nawet ostatnio sprawdzaliśmy, jakie są zasięgi, jeśli udostępnię post z komentarzem i bez komentarza. Jeżeli już udostępniamy z konta firmowego, to wrzućmy kilka zdań komentarza. Możemy publikować nawet jakieś artykuły branżowe, ale też okraszone komentarzem – jeżeli w tym przypadku nie chcemy pisać artykułu. Z mojej perspektywy zdecydowanie lepiej jest, jeżeli artykuł piszę sam. Potem oczywiście mogę udostępnić to na profilu firmowym, natomiast z punktu widzenia mojego i moich działań prospectingowych, lepiej jest, jak to wyjdzie ode mnie.

Jak inaczej stać się ekspertem niż poprzez spotkania, bycie blisko klienta i jego problemów?

To jest bardzo fajne pytanie i mogę tutaj przedstawić konkretny case. Miałem dłuższy czas temu przyjemność zaczynać pracę dla branży farmaceutycznej. Bycie ekspertem wymagało ode mnie przeczytania wielu rzeczy – raportów branżowych, popytania znajomych, którzy pracowali w tej branży, dowiedzenia się, z czym ta branża się mierzy. To wymagało ode mnie dużej pracy merytorycznej. To nie jest rzecz nabyta. Musiałem się dowiedzieć, czym jest pierwszy stół, czym jest sell-in, sell-out, że referencje to nie do końca są referencje papierowe, tylko produkty. To wymagało ode mnie dużej pracy. Co prawda, zajęło mi to kilka dni, natomiast po tym czasie rozmawiałem z klientem jak ekspert. Kiedy podchodziliśmy do projektu, to dużo czasu przeznaczałem na audyt, ale też na pracę w terenie, żeby wsłuchać się w głosy ludzi, z czym się mierzą, ale też wsłuchać się w głosy klienta.

Teraz mamy bardzo dużo możliwości dostępu do informacji – możemy poczytać sobie pewne rzeczy, np. raporty, odwoływać się do nich. Wszystko jest w zasięgu twoich rąk, żeby stać się ekspertem. Dlaczego jest to ważne? Zgodnie z raportem Livespace z 2018 roku 80% nabywców jak już „traci czas” na rozmowę ze sprzedawcą, chce, by ten był ekspertem.

Jaki kanał polecasz obecnie do pozyskiwania leadów?

Jeżeli na LinkedIn są twoi potencjalni klienci, to tam powinieneś kierować działania. To wszystko zależy od tego, jaki produkt czy usługę sprzedajesz i jakich masz odbiorców. Jeżeli sprzedajesz jakieś kosmetyki, to trudno mi sobie wyobrazić, żebyś sprzedawał je na LinkedIn i prowadził tam aktywnie działania LinkedInowe, natomiast bardziej będą pasować Instagram albo Facebook, albo być może inne media.

Za każdym razem muszę zastanowić się, gdzie są moi potencjalni klienci i pod to zaprojektować moje działania. To jest najważniejsze.

Jak w wartościowy sposób zaciekawić klienta w rozmowie czy mailu, aby doprowadzić do spotkania?

Przede wszystkim nie myślę, że wszystko musi kończyć się spotkaniem, jeżeli mówimy o pierwszym kontakcie. Zawsze dążymy do spotkania, ale przypomnimy sobie, że 60% klientów nie chce w ogóle się spotykać ani nawet nie chce kontaktu handlowca w początkowej fazie procesu. Na początku mogę zaproponować 15-20-minutowy wstępny call, żeby wzbudzić wstępne zaangażowanie. Natomiast żeby w ogóle się wyróżnić, muszę klientowi pokazać, że mam wiedzę, i pokazać, że jestem ekspertem. Z jednej strony złamać schemat na samym początku, żeby nie pisać: „Pani Agnieszko, Arkadiusz Chludziński, reprezentuję firmę Sandler Training” i pisać wiadomości typu CTRL+C, CTRL+V, bo jak widzę takie wiadomości na LinkedIn, to od razu je kasuję. Zaczynają się zwykle: „reprezentuję firmę [XXX]”. Trzeba poszukać niestandardowych form, niestandardowego otwarcia zarówno w mailu, jak i w rozmowie telefonicznej. Natomiast potem pokazać temu klientowi powód kontaktu: „Pani Agnieszko, najczęściej w Sandlerze pracuję z klientami z działów handlowych, które mają problem z kwalifikacją klientów.” Zwykle wygląda to w ten sposób, że handlowcy biegają za każdym klientem, natomiast nie mają wiedzy, po czym w ogóle poznać potencjał. W efekcie czego przepalają dużo czasu i energii.

Zawsze mówię o 2-3 potencjalnych problemach klienta, które jestem w stanie rozwiązać. Jeżeli trafimy z jednym, to jest zdecydowanie wyższe prawdopodobieństwo współpracy – można pokazać, jakie problemy klienta jesteśmy w stanie rozwiązać, do tego nałożyć nakładkę branżową i jeszcze napisać do odpowiedniej osoby i odwołać się do jej motywacji, bo to też jest bardzo ważne. Często motywujemy tak, że firma będzie miała wielkie zyski i piszemy np. do szefa marketingu – ale jego to zupełnie nie interesuje. Ale jak już napiszę, że często pracuję z marketingowcami, którzy chcieliby pokazać swoją rolę i jakoś bardziej mierzyć swoje działania, żeby byli „poklepani po plecach” przez zarząd, że to nie jest tylko tak, że marketing to koszt, to już idziemy w zupełnie inną argumentację. Muszę się dowiedzieć, jaka to jest branża, do kogo ja to piszę i jak budować motywację w kontekście konkretnie tej osoby. Na koniec – ważna rzecz. Rozmowa musi być konkretna. Nie powinienem owijać w bawełnę. Powinienem powiedzieć w jakiej sprawie dzwonię. Jaki jest cel rozmowy. „Zamachać” wartością, pokazać, że jestem ekspertem, być intrygujący i umówić kolejny krok.

Dowiedz się więcej o nowoczesnym prospectingu – obejrzyj szkolenie online z Arkadiuszem Chludzińskim:

Czy mógłbyś opisać, jakimi słowami w niestandardowy sposób zaczynasz rozmowę?

Jeżeli mówimy o sprzedażowej rozmowie telefonicznej, to mówię tak: „Pani Agnieszko, od razu powiem, że to jest rozmowa o charakterze handlowym. Na dodatek wiem, że niezapowiedziana. Wiem, że klienci nie lubią takich rozmów, a zasadniczo to ich nawet nienawidzą, bo sam ich nie lubię. Możemy zrobić tak, że ja dosłownie w 3 minuty powiem, z czym dzwonię i potem sama pani zdecyduje, czy będziemy kontynuować rozmowę, czy wciśnie pani czerwoną słuchawkę. Co pani na to?” Tutaj mówimy o niestandardowym, szczerym otwarciu. Nie daję klientowi powiedzieć: przemyślę to, proszę zadzwonić później. Albo ciebie, kliencie, w te 3 minuty przekonam i wtedy odpalam tryb eksperta i mówię: „Pani Agnieszko, najczęściej pracuję z klientami, którzy mają problem z tym i z tym i zastanawiam się, czy któryś z tematów panią dotyczy.” Rozwijam temat i wtedy przychodzi ewentualnie kolejny krok, czyli call, Skype bądź spotkanie. 

Czy RODO mocno ograniczyło Twoje możliwości pozyskiwania leadów?

Zasadniczo RODO wcale mnie nie ograniczyło. Mamy dział wewnętrzny, przez który kontaktujemy się z klientami telefonicznie – kontaktujemy się zwykle z sekretariatami, więc ja tutaj nie widzę absolutnie problemu. Ewentualnie wysyłając wiadomości na LinkedIn – nie słyszałem, że nie można wysłać wiadomości na LinkedInie do kogoś, bo RODO. Nie ma z tym absolutnie problemu. Jeśli mówimy o pracy na poleceniach, to nie zdarzyło mi się, żebym zadzwonił do klienta na zasadzie: „Pani Agnieszko, została mi pani polecona przez pana Krzysztofa, działamy w tym i w tym zakresie, i otrzymać odpowiedź: ale panie Arku, ale RODO.” Trzeba oczywiście uważać w wykonywaniu zimnych telefonów na numery prywatne, żeby nie okazało się, że nie wiadomo, skąd nagle dzwonimy. Z mojej perspektywy, jeżeli dzwonimy na telefony ogólne np. do sekretariatu – jeżeli mówimy o zimnych telefonach – nie ma problemu. Nie jestem prawnikiem, więc trudno mi powiedzieć – zawsze jest do pierwszej sytuacji newralgicznej, a mi się ona nie zdarzyła.

Jak często należy wykonywać follow-up i jak to robić poprawnie, wykorzystując narzędzia do automatyzacji? A może jednak robić to personalnie?

Nie jestem mistrzem follow-up’ów, bo mam taką zasadę, że albo klienta rozkocham na spotkaniu i potem będziemy wszyscy razem pięknie szli, albo nie. Jak mam kogoś ścigać z młoteczkiem, to nie za bardzo to lubię. Moje doświadczenie pokazuje, że problem z follow-up’em ma genezę we wcześniejszych problemach, czyli być może nie zbudowałem dobrze motywacji klienta do zakupu, źle „rozegrałem” to na początku spotkania i potem muszę tego klienta gonić, on mnie czasem zbywa, unika telefonu, ja muszę fortelem z innego zadzwonić, jakoś się staram – jeżeli są takie objawy, to znaczy, że być może ja swoją robotę źle zrobiłem. Być może jest też zły czas w firmie na tego typu rozmowy i działania.

Natomiast jak już prowadzę działania, to też muszę umówić się z klientem na coś: „Pani Agnieszko, wyślemy ofertę do piątku. Kiedy mam się kontaktować? Czy Pani będzie z kimś tę ofertę zderzać czy sama podejmie decyzję? Czy jeżeli zadzwonię w poniedziałek, to będzie okej, aby pogadać o odczuciach? Może się spotkajmy od razu, zamiast rozmawiać telefonicznie. Może ja wyślę ofertę do piątku do 12. Pytanie, czy w poniedziałek lub wtorek moglibyśmy się spotkać?” – żeby wzbudzać zaangażowanie klienta po drugiej stronie, a nie na zasadzie „dobra, to ja wyślę ofertę i czekam”.

Jeżeli mimo wszystko klient mi „ucieka” rekomenduję działać według takiego schematu. Pierwszy follow-up telefoniczny (nieudany) + SMS. Drugi follow-up telefoniczny (nieudany) + SMS. Trzeci kontakt powinien być kontaktem zamykającym temat. Tu w formie maila/SMS-a. Zamknij sprzedaż albo zamknij sprawę.

Zamknij sprzedaż albo zamknij sprawę.

Jakie są według Ciebie najbardziej rażące błędy w pozyskiwaniu leadów przez handlowców?

Bierność i brak systematyczności to największe grzechy handlowców. Kiedy pytam sprzedawców o ich aktywności, które doprowadzą do realizacji miesięcznego planu, często słyszę ciszę. A to właśnie planowanie aktywności i znajomość konwersji na poszczególnych etapach pomagają mi krok po kroku realizować plany sprzedażowe. Oczywiście plan daje 100% gwarancji sukcesu. Natomiast dzięki znajomości swoich liczb i aktywności pracuję na statystyce, a nie na przeczuciach. Szczególnie w czasach dzisiejszych (COVID) ważne jest, by znać swoje liczby. Prawdopodobnie dziś trzeba tych aktywności wykonywać więcej. Otwierać więcej tematów, które trafią do „góry lejka”.

Jak już trafią – kłania się kolejny błąd. Nadal wielu sprzedawców nie potrafi kwalifikować i co ważniejsze: dyskwalifikować klientów. Nie wiedzą, po czym poznać, czy klient ma w ogóle potencjał do dalszych rozmów. W ten sposób tracą masę czasu – swojego i klientów – na procesy sprzedażowe, które nie mają sensu. Sprzedawcy potrafiący powiedzieć potencjalnemu klientowi „nie” to nadal rzadkość. Nie bójmy się tego. Budujmy świadomie procesy prospectingowe. Badajmy konwersję. Weryfikujmy, co sprawdza się najlepiej. Działajmy mądrze, a nie – ciężko!

Arkadiusz Chludziński
Trener, Sandler Training Polska
Sprzedawca, Konsultant, Trener w Sandler Training Polska. W sprzedaży kieruje się zasadą: „wyróżnij się albo zgiń”. Okrzyknięto go naczelnym pogromcą bezrefleksyjnego podejścia do prowadzenia działań sprzedażowych. Sprzedawca nawrócony na marketing.