Czy cold mailing w 2020 roku ma jeszcze sens? 

W tym artykule dowiesz się więcej o cold mailingu. Poznasz odpowiedź na pytanie, co to w ogóle jest cold mailing, kto powinien go stosować oraz co zrobić, aby był skuteczny. Sprawdzimy także na przykładach, czy w 2020 roku (i w czasie epidemii koronawirusa) ten kanał marketingowy daje jeszcze zwroty. 

Metody pozyskiwania klientów 

Osoby odpowiedzialne za sprzedaż na pewno znają moment, w którym trzeba zdobyć nowych klientów. Gdy firmom kończą się leady, mają one do dyspozycji dwa podejścia do generowania nowych kontaktów: 

Inbound marketing, czyli marketing przychodzący, gdzie to my ściągamy potencjalnych klientów do naszej firmy. Upraszczając, możemy do niego zaliczyć m.in. płatne reklamy (Google Ads, Facebook Ads), content marketing czy SEO. 

Z drugiej strony mamy  outbound marketing, czyli działania, w których to my wychodzimy proaktywnie do potencjalnych klientów. Do narzędzi wykorzystywanych w tym podejściu możemy zaliczyć cold mailing, cold calling czy social selling. Zgodnie z zapowiedzią w tym artykule zajmiemy się cold mailingiem.   

Co to jest cold mail? 

Cold mailing to forma pozyskiwania nowych klientów, w której kontaktujemy się bezpośrednio z osobami, z którymi jeszcze nie rozmawialiśmy. W ramach działań prospectingowych, czyli podczas poszukiwania potencjalnych klientów, wybieramy interesujące nas firmy. Następnie kontaktujemy się z odpowiednimi osobami decyzyjnymi w celu nawiązania relacji. Wiele osób myli cold mailing z mailingami czysto marketingowymi (np. newslettery). Mailing marketingowy i newslettery to po prostu działania skierowane do osób, które już mamy w naszej bazie. Te z pozoru dwa zbliżone do siebie działania dzieli bardzo dużo. 

Kto powinien używać tego kanału? 

Cold maile w przypadku firm B2B na pewno sprawdzą się, jeśli chcemy szybko pozyskać średnich i dużych graczy do grona swoich klientów. Często przedstawiciele takich firm nie szukają nowych rozwiązań i dostawców, więc warto trafić do nich bezpośrednio. Firmy decydujące się na ten kanał powinny posiadać w swojej ofercie produkty i usługi o odpowiednich cenach. Cold mailing to droższy kanał od marketingu internetowego, więc aby osiągnąć odpowiedni zwrot z inwestycji należy zwrócić na to szczególną uwagę. Nasza oferta powinna opiewać na kwoty przynajmniej kilku tysięcy złotych jednorazowo lub mieć wysokie LTV (Lifetime Value), czyli przynosić niższe (np. o kilkaset złotych), ale powtarzalne przychody. 

Dlaczego warto stosować cold mailing? 

Największą zaletą cold mailingu jest dokładna kontrola tego, z kim się kontaktujemy. W przypadku inbound marketingu niestety nie zawsze wiemy, kto  kliknie w naszą reklamę lub przeczyta nasz blogpost. W tym przypadku dokładnie wiemy, kto może odczytać naszego cold maila. Jeśli interesuje nas trafienie do dyrektora zakupów dużej sieci hurtowni – nie ma lepszego sposobu niż odezwanie się do niego bezpośrednio. Szanse na to, że dokładnie ta osoba, o którą nam chodzi, kliknie w naszą reklamę, są niestety niewielkie. W tym kanale ważny jest także krótki czas dotarcia do osób decyzyjnych. W ciągu tygodnia lub dwóch możemy rozpocząć rozmowy z decydentami. Z kolei inbound marketing to strategia długoterminowa. 

Drugim ważnym aspektem jest to, co odróżnia cold calling od cold mailingu. Z doświadczenia wiem, że dla wielu osób nagły, niezapowiedziany telefon od „nagrzanego” na sprzedaż handlowca to najgorsze, co może ich spotkać. Do tego w przypadku większych firm bardzo często natrafiamy na tzw. gatekeepers, czyli w prostych słowach – sekretarki, które skutecznie blokują nam dostęp do osób decyzyjnych. W przypadku cold maila omijamy zupełnie sekretariat i trafiamy wprost do interesującego nas decydenta. Jeśli pokażemy tej osobie, że dzięki naszej firmie osiągnie on swoje cele, wysoce prawdopodobne jest, że będzie chciała poznać naszą ofertę. W przypadku małych firm cold mailing może być także bardziej skuteczny, ponieważ potencjalny klient może zobaczyć naszego maila w odpowiednim dla siebie momencie, zapoznać się z nim na spokojnie, sprawdzić naszą firmę i dopiero wtedy zdecydować, czy chce z nami rozmawiać dalej. 

Szukasz CRM-a z funkcją planowania sekwencji mailowych? Poznaj Livespace.

Co zrobić, aby cold mailing był skuteczny? 

Przede wszystkim skuteczność cold mailingu zależy od tego, czy odpowiednio dobierzemy grupę docelową. Dobrze dobrana wielkość firmy, branża czy stanowisko osoby decyzyjnej są kluczowe. Nie chcemy przecież pisać o strategicznym doradztwie w zakresie produkcji do firmy, która jest małym dystrybutorem narzędzi malarskich. Z tym punktem łączy się także product-market fit – istnienie problemu, który chcemy rozwiązać. Duża firma produkcyjna ma inne problemy niż mała firma produkcyjna. Na potrzeby, której z nich odpowiadamy? 

Drugim ważnym elementem jest odpowiednia treść. Tytuł wiadomości powinien być interesujący, ale nie mylący. Jeśli chodzi o samą treść musi być ona krótka i konkretna. Nie ma nic gorszego niż przydługi mail zaczynający się od „nazywam się X, jestem właścicielem firmy Y…”. Nasza treść powinna kończyć się jasnym Call To Action. Może to być pytanie, kiedy możemy porozmawiać o potencjale do współpracy czy zapytanie o szczegół, istotny dla nas jako piszących, np. „czy dany problem jest aktualnie dla Was istotny?”. 

Następnym punktem na pewno będzie odpowiedni powód do kontaktu. Jest to ważne i od strony skuteczności i od strony prawnej. Musimy mieć jasny i konkretny cel, dla którego postanowiliśmy odezwać się do klienta. Może to być sytuacja na rynku (np. epidemia koronawirusa), post na blogu danej firmy, czy jakiś szczegół wyróżniający ich branżę. 

Ostatni, ale równie ważny, punkt to follow-up. Czyli nie dajemy o sobie zapomnieć. Często wysłanie jednej wiadomości to za mało, nasz mail może się zagubić w gąszczu innych. Dlatego warto co 3-4 dni wysłać następnego maila, w którym dokładamy więcej wartości (np. wysłać case study z podobnym klientem albo dodać więcej korzyści płynących ze współpracy z nami). Z mojego doświadczenia najlepiej wysłać od 3 do 5 wiadomości, czyli po mailu otwierającym wysłać jeszcze 2-4 follow-upy. 

Źródła danych 

Gdzie możemy znaleźć tych decydentów, do których chcemy trafić? Najczęściej wykorzystywanymi źródłami danych są: 

– LinkedIn, 

– GoldenLine, 

– strony internetowe firm, 

– prasa branżowa, 

– stowarzyszenia branżowe, 

– KRS. 

Z powyższych źródeł możemy wyciągnąć informacje o adresach bezpośrednio do danej osoby (np. w przypadku niektórych firm są one dostępne na stronach internetowych) lub pozyskać imię i nazwisko interesującej nas osoby decyzyjnej (np. z LinkedIna czy KRS), a potem zbudować do danej osoby maila na podstawie wzoru maili innych osób w firmie.  

Czy cold mailing ma aktualnie sens? 

Podsumowując, w 2020 roku cold mailing dalej jest wartościowym źródłem nowych leadów. Musi on być jednak wykonany z głową – zgodnie z tym, co napisałem wyżej, w punkcie o skuteczności. Poniżej trzy przykłady klientów z różnych branż (IT, HR oraz produkcja) pokazujące, że jest to w dalszym ciągu świetne źródło leadów: 

Przykładowe statystyki mailingu

Czy koronawirus wpłynął na wyniki takich kampanii? Obsługując wiele branż, m.in. produkcyjną, IT, usługi HR, usługi doradcze czy agencje marketingowe ,widzimy, że koronawirus nie wpłynął negatywnie na skuteczność tego kanału. W wielu przypadkach sytuacja koronawirusa wpłynęła nawet na wzrost skuteczności, ponieważ wielu ludzi otworzyło się na kontakt online, wideo rozmowy i pracę zdalną, co sprzyja wykorzystaniu cold mailingu. 

Autor: Paweł Kobusiński – GetSales