Что, когда и как измерять в процессе продажи

KPI (key performance indicators) – это ключевые показатели эффективности, которые позволяют объективно оценить производительность работы. Они являются источником ценной информации о том, в правильном ли направлении движется компания, какие элементы нуждаются в улучшении, а также выявляют слабые звенья в процессах. Использование правильно выбранных показателей, измеряющих эффективность продажи, может оказаться ключевым моментом в работе всей организации.

Перед настройкой KPI

Перед тем, как настроить KPI, стоит вспомнить, в чем заключается разница между воронкой продаж и прогнозом продаж – терминами, которые даже опытные менеджеры часто путают или не различают. Воронка продаж дает полную картину всех сделок, независимо от  того, можно ли будет довести их до конца. А прогноз, в свою очередь, представляет собой часть воронки продаж, содержащую только те сделки, которые скорее всего удастся завершить в данном отчетном периоде. Правильно настроенная воронка продаж и ее этапы могут значительно помочь в организации процесса продажи, облегчая прогнозирование и определение соответствующих KPI.

Не используйте не свои KPI

Определение KPI напоминает поиск эффективной диеты: все говорят, что их – самая лучшая. “Самое лучшее” – это очень субъективная оценка: как для диеты, так и для системы показателей. Вместо того, чтобы проверять, какие KPI лучше остальных, мы предлагаем ответить на один важный вопрос: какие показатели подходят вашему отделу продаж и помогут достичь вашей организации поставленных целей? 

Как разработать систему KPI – 5 шагов:

1. Сформулируйте основную цель

Какие цели являются основными для вашей компании: прибыль, рост, привлечение или удержание клиентов? Обычно в организациях есть одна главная цель и одна или две – второстепенные, которые определяют контекст и сопутствуют главной цели. Цели компании могут выглядеть, например, следующим образом:
a. Главная цель: Увеличение годовой прибыли до суммы X
b. Второстепенная / сопутствующая цель: Рост на 4% ежемесячно в течение года

2. Определите точные цели продажи

Какие задачи, связанные с продажами, помогут вашей компании достичь остальных целей? Разделите большую цель (например, уровень ежемесячных продаж) на меньшие части. Какую среднюю стоимость сделок вы планируете? Какой должна быть средняя длительность цикла продажи? А расходы на продажу? Важно знать главную цель (как, например, размер ежемесячных продаж) в контексте отрасли и конкретного бизнеса.

Точные цели, связанные с продажами:
1. Главная цель продажи: $ продаж ежемесячно
2. Второстепенная цель продажи: % ежемесячного роста

Контекстные показатели:

• Средняя стоимость сделки ($)
• Средний цикл продажи X дней / недель / месяцев
• Расходы на продажу ($)
• Показатель выигранных сделок (%)

3. Запланируйте действия

Проанализируйте цели и контекстные показатели, перечисленные во втором пункте, и определите, что нужно вашему отделу продаж для их достижения. Сколько сделок нужно закрыть? Сколько сделок должно быть в вашей воронке продаж? Сколько телефонных звонков нужно сделать, сколько сообщений электронной почты отправить, сколько встреч организовать? Сколько лидов и контактов должен привлечь отдел маркетинга? Задавайте вопросы и ищите ответы на них, пока вы не определите ключевые действия, которые приведут к получению желаемой прибыли.

KPI наиболее эффективны, когда они касаются определенных действий. С одной стороны, они приводят к выполнению определенных действий, а с другой – помогают выявить возможные причины, по которым цель не будет достигнута.

Пример воронки продаж:

• Количество выигранных сделок (#)
• Общее количество сделок (#)
• Количество квалифицированных лидов продажи SQL (sales qualified leads) (#)
• Количество квалифицированных лидов маркетинга MQL (marketing qualified leads) (#)

Необходимые действия:

• Отправить X сообщений электронной почты
• Отправить X напоминаний
• Сделать Х телефонных звонков
• Организовать Х встреч
• Отправить X предложений

4. Определите приоритеты показателей

После выполнения заданий, описанных в третьем пункте, вы должны сформулировать большую часть ключевых показателей. Можно создать список из нескольких KPI для продажи, которые будут содержать как контекстные показатели, так и показатели, ориентированные на действие. Это поможет сосредоточиться на ключевых данных. Такой список можно изменить, добавить или удалить в любой момент.

Пример контекстного показателя: Ежемесячная продажа до сегодняшнего дня ($) vs ежемесячная цель продажи ($)
Пример показателя, ориентированного на действие: X напоминаний vs количество квалифицированных лидов продажи (#)

5. Осуществляйте мониторинг показателей

Этот шаг нельзя пропустить. Определение системы показателей будет потерей времени, если вы опишете их в статичном документе, потому что KPI – это живые данные. Именно поэтому мониторинг показателей эффективности должен быть постоянным; его можно осуществлять при помощи инструментов типа CRM.  Регулярный доступ к KPI упростит вам и вашему отделу контроль за реализацией целей.

источник: livespace.io

Помните, что недостаточно просто определить ключевые показатели – только их мониторинг, анализ и соответствующая реакция на ту информацию, которую они предоставляют, является ключом к успеху.

Примеры метрик

Существует много видов измерений, которые можно использовать для оценки процесса продажи. Ден Лавински (Dane Lavinsky) в своей статье приводит 6 показателей, анализ которых может улучшить продажи.

1. Полный объем продаж на определенном временном отрезке: месяц, квартал, год или другой период времени.
2. Уровень продаж в разделении на продукты или услуги – данный показать может быть полезным для компаний, которые продают много продуктов и услуг.
3. Уровень продаж в разделении на источники лидов – метрика, которая поможет проанализировать стоимость различных источников лидов.
4. Доход в разделении на продажи –  показывает, какой доход приносит отдельная продажа.
5. Показатели, касающиеся новых и возвращающихся клиентов – узнайте, что является более прибыльным для компании: привлечение клиента или удержание уже существующего.
6. Продажа в разделении на предшествующие действия – проанализируйте, какие действия приводят к конверсии продажи.

Популярные KPI для директоров и менеджеров по продажам:

• Ежемесячная цель продажи ($)
• Расходы на продажу по отношению к коэффициенту прибыли
• Показатель конверсии квалифицированных лидов маркетинга (MQL) в квалифицированные лиды продажи (SQL)
• Показатель конверсии квалифицированных лидов продажи в выигранные сделки
• Рост продаж vs цель
• Активность в разделении на менеджеров по продажам vs количество выигранных сделок в разделении менеджеров по продажам
• Закрытые сделки (#) vs цели
• Средний цикл продажи
• Среднее количество напоминаний
  
• Скорость продаж (sales velocity)

Популярные KPI для менеджеров по работе с клиентами, партнеров по развитию бизнеса, торговых представителей:

• Индивидуальная цель ежемесячной продажи ($)
• Количество сделок
• Время ответа лида
• Индивидуальный показатель выигранных и проигранных сделок
• Индивидуальная активность продажи (например, количество телефонных звонков, сообщений электронной почты, встреч) vs эффективность
• Ежемесячная стоимость закрытых сделок ($) vs цель

Как видите, видов показателей для измерения эффективности продаж очень много. Вы можете использовать практически каждый показатель по отношению к данному временному отрезку, продукту, услуге, отделу продаж и т.д.
Чтобы не утонуть в море информации, выберите только те, которые наиболее походят специфике вашей организации. И не забывайте спрашивать себя: зачем я измеряю данные KPI? Только ключевые показатели эффективности, настроенные соответствующим образом, позволят вам достичь поставленных целей и успехов в бизнесе.