Świadome zarządzanie sprzedażą na rynku B2B – na co zwrócić uwagę, budując dział handlowy

Marcin Stańczak dla magazynu Portfel.pl

Sprzedaż na rynku B2B jest dziś coraz bardziej wymagająca. Proponując swoje produkty czy usługi innym firmom musimy się liczyć z bardzo dużą konkurencją, coraz większymi wymaganiami  dostarczanej usługi i często długim procesem sprzedażowym. Jest to jednocześnie ten obszar, w którym bezpośrednie relacje są często ważniejsze niż prowadzone działania marketingowe. Jak na tym trudnym rynku sprostać wyzwaniu zbudowania działu handlowego? Na czym właściwie polega zarządzanie sprzedażą?


Krok 1 – Sprawdź, kim są Twoi klienci.

Pierwszym krokiem dobrego zarządzania sprzedażą jest segmentacja klientów. Na tym etapie musimy odpowiedzieć sobie, czy rzeczywiście wszyscy klienci, którym sprzedajemy nasze usługi są tak samo dla nas ważni, a jeśli nie – co wyróżnia tych kluczowych. Sprowadzając kwestię segmentacji do kilku porównywalnych i mierzalnych parametrów będziemy w stanie właściwie ich podzielić. Co to znaczy? Sprzedając usługi szkoleniowe istotna będzie dla nas wielkość firmy, ale jeśli nasze usługi kierowane są wyłącznie do kadry menadżerskiej – kluczem jest właśnie jej liczebność. W takim wypadku różną wagę przydzielimy potencjalnemu klientowi – korporacyjnej firmie świadczącej usługi finansowe i różną przedsiębiorstwu produkcyjnemu, których liczebność być może jest identyczna, ale dla nas potencjał zakupowy znacznie się różni. Jeżeli uda nam się podzielić naszych klientów wg kilku mierzalnych kryteriów, przyznać im punkty w danej kategorii, a następnie zsumować wyniki – szybko będziemy w stanie podzielić ich na odpowiednie grupy, np. przeciętny, dobry, VIP. Po co? Aby właściwi handlowy zajmowali się właściwymi klientami i aby wiedzieć, jak wygląda nasz idealny klient – jeśli wiemy, kogo szukamy, szanse znalezienia znacznie rosną. I dobrze by było, żeby tą wiedzę posiadał każdy członek zespołu sprzedażowego.

Krok 2 – Ustal, co wpływa na sukces sprzedaży.

Drugim ważnym elementem jest proces sprzedaży. Działając w segmencie B2B wygrany proces sprzedażowy nie jest jedynie wynikiem dobrej oferty, ale też wszystkich czynności, które poprzedziły jej przygotowania i tych, które nastąpiły po jej wysłaniu. Przyjrzymy się, jak wyglądał u nas proces sprzedażowy wtedy, kiedy nam naprawdę zależało na zwycięstwie. Staraliśmy się spotkać z klientem, zrozumieć dokładnie jego potrzeby, ustalić kluczowych decydentów i zastanowić, jakimi kryteriami będą się kierowali przy podejmowaniu decyzji. Dopiero wtedy przygotowywaliśmy ofertę, a po jej wysłaniu – dopytywaliśmy o wynik i negocjowaliśmy warunki, doprowadzając do etapu, na którym oferta rzeczywiście spełniała oczekiwania. Czy analizując skuteczność wygrywanych ofert dawało się dostrzec różnicę, między takim procesem sprzedażowym, a po prostu wysłaniem oferty i czekaniem na odpowiedź klienta?

Wiedząc, jak w naszej branży powinien wyglądać prawidłowo przeprowadzony proces sprzedażowy – spiszmy te założenia. A następnie zadbajmy, żeby każdy handlowiec o nich wiedział i rozliczajmy go nie z liczby wysłanych ofert, a ze wszystkich elementów, które mają ogromny wpływ na prawdopodobieństwo wygranej.

Krok 3 – Działaj systematycznie.

Sprzedaż to statystyka. Jeżeli jesteśmy w stanie wykonywać właściwe pomiary, szybko zauważymy, na których krokach popełniamy błędy i co moglibyśmy robić lepiej, aby osiągać rezultaty. Zaskakująco często okazuje się, że problemem w działaniach sprzedażowych jest brak systematyczności i konsekwencji. Duża liczba ofert do przygotowania w jednym miesiącu automatycznie przekłada się na brak podejmowania jakichkolwiek innych działań, co szybko prowadzi do braku jakichkolwiek ofert do przygotowania.. Jeżeli będziemy mierzyć nasze działania sprzedażowe, szybko zobaczymy, jak wiele potrzebujemy kontaktów na poziomie zdiagnozowanej potrzeby zakupowej (lead), abyśmy mieli spośród nich określony procent firm, z którymi rzeczywiście rozmawiamy o konkretnej sprzedaży (prospect). Spośród tych zaś, tylko do części rzeczywiście złożymy ofertę (potencjalny klient) i dopiero wtedy część z ofert pozwoli nam zdobyć klienta. Strukturę tą w bardzo dobry sposób oddaje tzw. lej sprzedaży, obrazując zmniejszanie się liczebności każdej z grup w zależności od tego, jak skuteczne są nasze działania na poszczególnych etapach. Pokazuje on, jak dużo mamy otwartych procesów sprzedażowych na każdym z wymienionych etapów. Brak systematycznego działania bardzo dobrze widać właśnie na tej formie prezentacji – w pewnej chwili może się okazać, że nasz lej niebezpiecznie zbliża się kształtem do walca, lub wręcz zaczyna zwężać ku górze… Jak zapewnić, aby nasz zespół sprzedażowy nie popadł w pułapkę braku systematycznej pracy? Najprostsze rozwiązanie to właściwe ustalenie celów sprzedażowych. Jeżeli jedynym kryterium, z jakiego rozliczamy handlowców jest budżet, który mają zrealizować, istnieje duże ryzyko, że będą się skupiać wyłącznie na tych procesach sprzedażowych, które są na zaawansowanym etapie, zapominając o systematycznym budowaniu bazy nowych kontaktów i zapewniania odpowiedniego kształtu leja sprzedaży. Ustalmy wobec tego takie cele do realizacji, które będą uwzględniały zarówno wynik budżetowy, jak i nawiązane nowe kontakty, jakość składanych ofert czy liczbę odbytych spotkań z klientami.

Krok 4 – Dobierz właściwe narzędzia.

Zarządzanie zespołem sprzedażowym to zadanie złożone, jednak dobrze dobrane narzędzia potrafią zdecydowanie ułatwić nam zadanie. W przypadku sprzedaży na rynku B2B doskonałym wsparciem będzie dla nas system zarządzania relacjami z klientem czyli CRM (Customer Relationship Management). Spośród dostępnych na rynku rozwiązań większość firm znajdzie coś dla siebie. Dostępne są rozbudowane, wielomodułowe systemy potrafiące oddać złożone procesy sprzedażowe, jak Microsoft Dynamics (www.microsoft.com/dynamics), autorstwa znanej firmy tworzącej oprogramowanie biurowe, którego niewątpliwą zaletą jest podobieństwo z popularnym pakietem Office. Nie ma też żadnych kłopotów ze znalezieniem rozwiązań naprawdę prostych, kierowanych do małych organizacji. Przykładem może być jeden z najpopularniejszych na świecie systemów – Highrise CRM (www.highrisehq.com), którego prostota i nastawienie na zdecydowane ograniczenie funkcjonalności, nawet kosztem możliwości mierzenia elementów procesu sprzedażowego, nadało zupełnie nowy trend rynkowi CRM. Wartym przeanalizowania jest ponadto rodzimy produkt, darmowy w wersji do dwóch użytkowników – system LiveSpace CRM (www.livespace.io), który w ciekawy sposób łączy prostotę codziennej pracy z zaszytą metodyką i dobrze dobranym zestawem narzędzi wspierających zarządzanie sprzedażą na rynku B2B – m.in. segmentację klientów, prognozowanie i zarządzanie procesem sprzedażowym.

Krok 5 – Mierz wyniki i wyciągaj wnioski.

Każda organizacja i branża różni się swoją specyfiką. Jeżeli chcemy dobrze zarządzać sprzedażą, możemy skorzystać z systemów wspierających zarządzanie sprzedażą, z literatury czy szkoleń, ale nic nie zwolni nas od konieczności świadomego analizowania podejmowanych działań. Dlatego starajmy się możliwie dokładnie mierzyć efekty naszego zespołu we wszystkich aspektach procesu sprzedaży. Z jednej strony – zapewni nam to zrównoważony poziom działań, ułatwiając prognozowanie i planowanie. Z drugiej zaś – ułatwi szybkie wychwycenie, na którym etapie procesu sprzedażowego konkretny handlowiec radzi sobie gorzej i umożliwi poprawę tego elementu.

Jeśli jesteś zainteresowany wypróbowaniem, jak LiveSpace pomaga w skutecznym budowaniu działu sprzedaży, załóż darmowe konto testowe i wypróbuj narzędzie w Twojej firmie.