Działania, które utrudniają wykorzystanie potencjału leadów inboundowych

Jak zmarnować potencjał leadów inboundowych

Inbound marketing, czyli tzw. marketing przychodzący, polega na przyciąganiu klientów za pomocą trafnie dobranych komunikatów, dopasowanych do etapu procesu zakupowego, na którym aktualnie znajduje się odbiorca. Kompleksowe angażowanie i stopniowe zjednywanie sobie potencjalnych klientów ma na celu ułatwienie podjęcia decyzji zakupowej. Jak zatem nie zmarnować tak wypracowanego potencjału sprzedaży?

Inbound marketing odchodzi co prawda od walki o uwagę klienta, nie oznacza to jednak, że handlowcy nie muszą wykonać już żadnej pracy, aby tego klienta pozyskać. Z artykułu dowiesz się, jakie zaniechania oraz błędy popełniają sprzedawcy, zajmując się leadami pozyskanymi z działań tzw. inboundowych.

1. Niezbieranie informacji przed nawiązaniem kontaktu

Kiedy potencjalny klient sam zgłasza się do firmy, najczęściej poznał ją wcześniej dość dobrze. Zapewne zajrzał na stronę internetową, przeczytał kilka artykułów na blogu, sprawdził w portalach społecznościowych profile firmy – a nierzadko również profile osób zatrudnionych w danej organizacji. Oznacza to, że zebrał szereg informacji na temat firmy, które zbudowały w jego świadomości pewny obraz, wyobrażenia i oczekiwania. Można powiedzieć, że taki potencjalny klient z inboundu ma nad handlowcem przewagę – w momencie kontaktu wie o firmie więcej niż handlowiec o nim. Nie znaczy to jednak, że taka osoba zawsze jest zdecydowana na zakup – w związku z tym sprzedawca nie może stracić czujności i starannie obsłużyć takie zapytanie.

Dowiedz się czegoś o swoim kliencie. Jest to nie mniej ważne niż wiedza o towarze, który sprzedajesz.
– Harvey Mackay

Research na temat klienta, jaki zrobisz przed pierwszym kontaktem z nim, może znacząco wpłynąć na współczynnik konwersji. Przede wszystkim zebranie informacji pozwoli Ci zweryfikować wiarygodność firmy oraz osoby, która wysłała zapytanie. Co więcej, pozyskane dane pomogą przygotować się do pierwszej rozmowy, ułatwią pierwszy kontakt i nadadzą mu kontekst.

Jeśli odpisujesz na zapytanie wysłane drogą elektroniczną, wpleć w komunikat choćby jedno zdanie, które potwierdzi, że przed wysłaniem wiadomości poświęciłeś chwilę na sprawdzenie, z kim masz do czynienia. Ten mały szczegół pomoże Ci uwiarygodnić się i udowodnić spersonalizowane podejście do klienta.

2. Odpowiadanie na zapytania zbyt wolno

Nawiązanie kontaktu zaraz po tym jak potencjalny klient zostawi dane kontaktowe to podstawa. Jeśli odezwiesz się do niego za późno, klient zdąży stracić kontekst i może już nie pamiętać, gdzie i w jakim celu zakładał konto testowe i/lub poprosił o kontakt. Doskonale pokazuje to badanie przeprowadzone przez Kellogg/MIT. 

Czas odpowiedzi handlowca

Jak widać, jeśli handlowiec odpowie na otrzymane zapytanie od klienta w ciągu pięciu minut od otrzymania go, jego szanse na umówienie spotkania z kupującym są o wiele wyższe, niż jeśli zrobi to po trzydziestu minutach. Szansa na nawiązanie kontaktu spada w tym czasie aż stukrotnie, a na umówienie spotkania 21-krotnie.

Jak zatem szybko reagować na zapytania przychodzące od potencjalnych klientów? Pomóc może Ci np. ustawienie notyfikatora, który wyśle na skrzynkę mailową informację o każdym nowym kontakcie. 

3. Automatyzowanie wszystkiego od razu

Wiele firm wychodzi obecnie z założenia, że wszystko trzeba od razu automatyzować i skalować. Jednak zanim zaczniesz skalować, najpierw zaprojektuj procesy i przećwicz je manualnie. Dopiero gdy wypracujesz skuteczny i powtarzalny sposób, rozważ wdrożenie automatyzacji, która pomoże osiągnąć jeszcze lepsze efekty. 

Nawiązując do tematu kampanii inboundowych, łatwo wskazać problem z budowaniem relacji z klientami oraz zarządzaniem nimi. Podejście „human to human” sprawdzi się tu o wiele lepiej. Zamiast wdrażać szereg narzędzi do automatyzacji, poświęć chwilę na zwykłe nawiązanie kontaktu i od samego początku staraj się budować relacje. To, co oprócz dobrej jakości, ceni sobie klient, to zdecydowanie indywidualne podejście.

W przypadku zapytań wysłanych przez potencjalnego klienta, warto odpisywać na nie ręcznie. W innym przypadku istnieje ryzyko, że wiadomość wysłana automatycznie zostanie zignorowana i zostanie odebrana jako spam. Automatyczny e-mail w stylu „Ups, Twój profil jest pusty! Zajrzyj do naszej zakładki i dowiedz się, jak korzystać z poszczególnych funkcjonalności systemu” raczej nie przyniesie korzyści biznesowych.

Matt Tarczyński, CEO Woodpecker, pokazuje, jak można przygotować krótką, ale spersonalizowaną wiadomość:

4. Brak wiadomości typu follow-up

Przy prowadzeniu kampanii inboundowych zespoły marketingu i sprzedaży zbyt często skupiają się na generowaniu nowych leadów niż na domykaniu tych, które już pozyskali. To, że potencjalny klient zainicjował kontakt z firmą, nie znaczy, że jest zdecydowany na zakup. Wskazuje to jednak, że proces sprzedaży w przypadku kanału inboundowego również powinien uwzględniać wysyłanie wiadomości przypominających, tzw. follow-upów. 

Jedynie 2% transakcji jest zawieranych przy pierwszym kontakcie.
– The Marketing Donut

Dlaczego follow-upów nie należy pomijać? Wysyłanie wiadomości przypominających:

  • pokazuje potencjalnemu klientowi, że sprzedawcy zależy na podjęciu współpracy, 
  • buduje zaufanie i pozwala w porę wykryć wątpliwości, potrzeby i dodatkowe pytania oraz szybko na nie odpowiedzieć,
  • pozwala przypomnieć się klientowi, który od czasu ostatniego kontaktu zdążył już zająć się innymi obowiązkami,
  • potrafi przyspieszyć proces decyzyjny klienta,
  • pozwala wyprzedzić konkurencję – prawie połowa firm rezygnuje po jednym przypomnieniu!

Ustawienie sekwencji wiadomości w procesach, które wcześniej zostały przemyślane i odpowiednio zaprojektowane, pomaga zaoszczędzić czas handlowców. Na tym etapie możesz pomóc sobie przy pomocy Livespace, który umożliwia podtrzymywanie kontaktu – dowiedz się więcej o sekwencji wiadomości e-mail w CRM.

5. Odpuszczanie za szybko

Wiemy już, że wysyłka follow-upów jest kluczowa dla sukcesu sprzedaży. Powstaje jednak pytanie – ile powinieneś ich wysłać? I jak dużo to już za dużo? Większość handlowców poddaje się zdecydowanie za szybko. 2 follow-up’y to absolutne minimum, a często dopiero 5-12 wysłanych przypomnień przybliża nas do skutecznej sprzedaży. Aby odbiorca nie czuł się zarzucany wiadomościami, od ich ilości o wiele ważniejsze jest to, w jakich odstępach czasu wysyłasz follow-up’y.

Potrzeba 5–12 kontaktów z klientem, by doszło do sprzedaży.
– Stream Feed

Zobacz, jakie dobre praktyki w zakresie wysyłania follow-upów poleca Matt Tarczyński, CEO Woodpecker:

6. Niewykorzystanie dostępnych kanałów komunikacji

Inbound niestety błędnie utożsamiany jest z automatyzacją procesu sprzedaży: użytkownik sam decyduje się na założenie konta testowego, po czym staje się płatnym klientem, a działania sprzedażowe są zbędne. Błąd.

Celem działań inboundowych jest pozyskanie leada – zaciekawienie potencjalnego klienta, zbudowanie jego świadomości, wsparcie w podjęciu decyzji zakupowej. Jednak nadal trzeba wykonać odpowiednią pracę, aby zamienić zainteresowanego zakupem w płatnego klienta. 

W momencie gdy odwiedzający stronę zostawia dane kontaktowe, należy odpowiednio o niego zadbać. Najczęściej w pierwszej kolejności podejmowany jest kontakt mailowy lub telefoniczny. Jednak aby zwiększyć szansę na dotarcie do klienta oraz zbudować relację, wykorzystaj kilka kanałów komunikacji. Powszechną już praktyką stało się zapraszanie potencjalnych klientów do grona znajomych na LinkedIn – swoją drogą, zapraszam do kontaktu: https://www.linkedin.com/in/agnieszkazawadka/ 🙂 czy też na Facebooku (tu należy wykazać się taktem i posłużyć wyczuciem, czy w danym przypadku nie jest przekraczana granica wyznaczona przez kontekst biznesowy). Równie dobrym rozwiązaniem jest wchodzenie w dyskusję z potencjalnym klientem pod postami czy w grupach tematycznych. Rozważ również nawiązanie kontaktu via Skype czy wykorzystanie wiadomości SMS, aby znaleźć skuteczny sposób podtrzymywania relacji z potencjalnym klientem. 

7. Niesłuchanie potrzeb klienta

Klient zgłasza się z określonymi oczekiwaniami i potrzebami. Najczęściej już w pierwszym komunikacie sygnalizuje na czym mu zależy, czego poszukuje lub z jakimi problemami się zmaga. Często potencjalni klienci wysyłają zapytanie w wyniku oddziaływania na niego szeregu działań marketingowych i/lub zetknięcia się z komunikatami, które wywołały w nim potrzebę rozwiązania określonego problemu. W takiej sytuacji pozwól klientowi mówić i wykorzysta tę wiedzę w dalszych etapach sprzedaży. Tutaj największą sztuką jest słuchać i umieć wykorzystać zdobyte informacje.

 

Trzeba pamiętać, że kontakty pozyskiwane w wyniku działań inboundowych nie oznaczają decyzji o zakupie. Dlatego właśnie warto przygotować proces sprzedaży, który przewiduje jak krok po kroku domknąć sprzedaż, tj. jak postępować, aby zainteresowanego produktem i/lub usługą skutecznie zamienić w płacącego klienta. Więcej o tworzeniu optymalnego procesu sprzedaży znajdziesz w artykule: Wszystko, co musisz wiedzieć o procesie sprzedaży.