Jak skutecznie zaprojektować maszynkę marketingowo-sprzedażową

O współpracy sprzedaży i marketingu powiedziano już prawie wszystko – a już na pewno wszystko, co dotyczy konfliktu tych dwóch działów. Czas przejść od analizy problemu do znalezienia rozwiązania, tj. poukładania współpracy tak, by stworzyć wydają maszynkę marketingowo-sprzedażową.

Jak podaje MarketingProfs, organizacje z dokładnie ułożoną współpracą sprzedaży i marketingu odnotowują o 36% wyższy współczynnik retencji klientów oraz o 38% wyższe współczynniki wygranych sprzedaży. Mimo tych statystyk od wielu lat mówi się o walce między działami sprzedaży i marketingu. Na szczęście ten stan poprawia się i widać potrzebę zmian, głównie ze strony sprzedaży.

Od leada do dealu

Nowy sposób myślenia wynika z obserwacji, że zachowania zakupowe konsumentów zmieniły się i marketing musi teraz towarzyszyć klientowi na znacznej części ścieżki zakupowej. W związku z tym firmy, które chcą osiągać coraz to wyższe cele sprzedażowe, potrzebują zaprojektować proces sprzedaży, w którym odpowiedzialność za pozyskanie klienta jest współdzielona między działami sprzedaży i marketingu od leada do dealu, czyli finalizacji transakcji. Wyzwanie to sprawia, że niezbędne jest precyzyjne poukładanie działań, które będą skuteczne i efektywne zarazem. Czas zbudować maszynkę sprzedażowo-marketingową.

Stwórz maszynkę sprzedażowo-marketingową

Maszynka sprzedażowo-marketingowa to precyzyjnie zaprojektowany proces pozyskiwania leadów i konwertowania ich na klientów. Zbudowanie jej wymaga ustrukturyzowanej metodyki projektowania i doskonalenia procesu pozyskiwania klientów. W podejściu tym istotna jest idea, która mówi, że jedynym właściwym sposobem na zbudowanie procesu marketingowo-sprzedażowego jest skupienie się na kliencie (tzw. customer-centric). Chociaż wydaje się to oczywiste, jest to radykalnie różny sposób niż ten, który większość firm zwykła stosować do projektowania procesów – zazwyczaj bowiem firmy bazują na tym, co sami chcieliby, żeby się wydarzyło (tzw. company-centric). W większości przypadków procesy skupione wyłącznie na potrzebach firmy nie będą działać tak, jak się tego od nich oczekuje, bo nie uwzględniają potrzeb, obaw, motywacji i zachowań klientów. Zbudowanie maszynki marketingowo-sprzedażowej pozwala zwiększyć sprzedaż, jeśli oba działy pracują na podstawie ścieżki zakupowej klienta.

Wykorzystaj design system

Planując współpracę marketingowo-sprzedażową, skorzystaj z narzędzia charakterystycznego dla projektantów, tj. design system. Design system to zestaw wartości, znaczeń, wytycznych i dobrych praktyk wspólnych dla danej grupy. Inaczej mówiąc, to określony system komunikacji, który pozwala zespołom porozumiewać się, używając tych samych znaczeń. Możesz wykorzystać go, projektując maszynkę sprzedażowo-marketingową. Podejście to pozwoli zunifikować powtarzające się zasady, elementy czy całe schematy działań. W najprostszym podejściu wystarczy, że zdefiniujesz zasady (ang. principles), schematy (ang. patterns) oraz komponenty (ang. components).

Charakterystyka maszynki

1. Marketing i sprzedaż pracują na jeden wspólny cel.

2. Wyniki są przewidywalne i skalowalne.

3. Działania skupione są na klientach (customer-centric).

4. Każde działanie ma określony cel, tj. konwersję w lejku marketingowo-sprzedażowym.

5. Procesy są efektywne i zoptymalizowane.

6. Koszty i przychody są znane i zrozumiałe dla obu stron.

7. Działania są maksymalnie zautomatyzowane.

8. Realizację, mierzenie oraz analizę działań wspierają nowoczesne narzędzia.

9. Działy marketingu i sprzedaży rozumieją i akceptują cały proces.

10. Działania są stale rozwijane.

1. Zasady

Marketing generuje leady, które dział sprzedaży domyka. Według statystyk Hubspot 59% marketerów twierdzi, że dostarcza handlowcom leady najlepszej jakości, zaś jedynie 5% handlowców uważa, że leady dostarczane przez marketing są wysokiej jakości. Rozbieżność ta wynika z fundamentalnego niezrozumienia. Praca działu marketingu nie kończy się w momencie przekazania leadu, tak jak praca działu sprzedaży nie zaczyna się w momencie przejęcia kontaktu z potencjalnym klientem. Oznacza to, że odpowiedzialność za lead jest współdzielona. Aby współpraca obu działów przebiegała płynnie, zgodnie i efektywnie: zdefiniuj ogólne zasady działania (principles) oraz ustal, jakimi wartościami powinny kierować się działy sprzedaży i marketingu, pozyskując i konwertując leada, np.:

– czy ważna jest ilość, czy jakość,

– czy ważniejsze jest podejście relacyjne, czy transakcyjne,

– czy edukacja potencjalnego klienta ma znaczenie,

– czy liczy się tylko sprzedaż,

– jakie zasady będą ważne w codziennej pracy.

Pomocne w ustaleniu zasad współpracy będzie odwołanie się do wartości firmy.

2. Schematy

Wydajna maszynka sprzedażowo-marketingowa jest powtarzalna i skalowalna. Dlatego projektując współpracę, ustal powtarzalne schematy działania (patterns):

1. Zacznij od ustalenia, kim jest Twój klient i jak wygląda jego ścieżka zakupowa.

2. Zaprojektuj odpowiedni proces sprzedaży.

3. Opisz procesy – te, które mają miejsce po stronie marketingu, te, które dzieją się w sprzedaży, oraz te, które zachodzą na styku działów.

4. Sprawdź, czy schematy te są spójne i efektywne: 

– jak wygląda pozyskanie leadów poprzez content marketing,

– jak leady te są przekazywane do sprzedaży, 

– co dział sprzedaży robi z leadami pozyskanymi poprzez content marketing,

– jak wygląda proces kwalifikacji.

5. Rozpisz wszystkie ścieżki pozyskiwania leadów i sposoby postępowania z nimi.

6. Nie zapomnij podpisać SLA (ang. service level agreement), czyli umowy między działami sprzedaży i marketingu, w której opiszesz zasady współpracy.

Co warto zawrzeć w SLA?

1. Cele ilościowe i jakościowe, takie jak np.:

– cel sprzedażowy,

– liczba potrzebnych leadów,

– docelowy koszt pozyskania leadu,

– maksymalny koszt pozyskania leadu,

– czasy reakcji sprzedaży po przekazaniu leadu,

– konwersja na poszczególnych etapach lejka.

2. Podstawowe definicje, np. MQL (ang. marketing qualified lead), SQL (ang. sales qualified lead), SAL (ang. sales accepted lead).

3. Opis procesów, czyli kiedy i jak leady są generowane, przekazywane, domykane.

4. Narzędzia – z jakich narzędzi, do czego oraz w jaki sposób korzystają oba działy.

5. Raportowanie – co, z jaką częstotliwością i w jaki sposób jest sprawdzane.

3. Komponenty

Aby maszynka sprzedażowo-marketingowa mogła ruszyć i działać, trzeba wpędzić ją w ruch:

1. Ustal, jakich narzędzi potrzebujesz, aby móc generować i konwertować leady na klientów.

2. Pamiętaj, aby uwzględnić technologię, której użyjesz do automatyzacji procesu oraz do mierzenia efektów działań – bez mierzenia nie ma możliwości poprawy.

3. Planowanie komponentów to tak naprawdę planowanie zasobów. Sprawdź i ustal m.in.:

– ilu potrzebujesz handlowców do obsługi leadów z marketingu,

– jakie informacje powinien zawierać formularz kontaktowy,

– czy leady będą generowane za pomocą zapisów na webinarium czy przez pobranie e-booka,

– czy będziesz używać reklam AdWords, czy FBads,

– czy potrzebujesz CRM-u do zarządzania sprzedażą,

– czy masz już narzędzie do marketing automation.

Do przesuwania prospektu przez proces sprzedażowy niezbędne są określone akcje – dla każdej z nich warto określić dwa wskaźniki, takie jak:

1. Liczba ukończonych akcji – np. ile leadów wygenerowano, ile triali pozyskano, ile osób wzięło udział w webinarium, ilu klientów pozyskano z danej kampanii.

2. Konwersja – procent leadów, które zrobiły kolejny krok i przeszły na kolejny etap jako efekt podejmowanych akcji. Np. jaki procent prospektów, którzy odwiedzili stronę, zarejestrował się, jaki procent uczestników webinarium zapisał się na wersję trial, jaki procent korzystających z triali kupiło usługę.

Optymalizacja

Jak podaje CSO Insights, firmy z dynamicznie dostosowującymi się procesami marketingowo-sprzedażowymi odnotowują średnio o 10% wyższe wyniki sprzedażowe na handlowca. Dlatego samo spisanie zasad, opisanie schematów oraz wytypowanie niezbędnych komponentów nie zagwarantują sukcesu maszynki sprzedażowo-marketingowej. Niezbędne jest stałe zarządzanie współpracą obu działów oraz optymalizacja wypracowanego rozwiązania. Pomocne w tym celu będą spotkania maszynkowe, czyli regularne planowanie i rozliczanie działów marketingu i sprzedaży. Wykorzystaj je, aby oba działy mogły udzielić sobie wzajemnie informacji zwrotnych – dział sprzedaży na temat jakości przekazywanych leadów, a dział marketingu na temat procesu ich obsługi. Celem tych spotkań powinno być optymalizowanie działań i usprawnianie procesów, dlatego zaczynaj je od podsumowania i oceny obecnej sytuacji, a następnie wspólnie ustalcie niezbędne działania poprawiające wąskie gardła, np. proces generowania, konwertowania lub domykania leadów. Zaplanuj częstotliwość spotkań (np. 1 raz na tydzień lub 1 raz na 2 tygodnie – nie częściej). Pamiętaj, aby nie traktować ich jak zwykłego przeglądu lejka marketingowo-sprzedażowego. Poniżej znajdziesz kilka pomysłów, jak ustrukturyzować spotkania maszynkowe oraz jakie tematy warto rozważyć.

1. Wąskie gardła – zastanów się, co blokuje pracę, utrudnia osiąganie celów i obniża efektywność działań. Popraw to, na co masz wpływ.

2. Wydajność – zastanów się, czy możesz pięciokrotnie zwiększyć wydajność, np. liczbę prospektów na każdym z etapów lejka? Jeśli tak – zaplanuj, jak to osiągnąć.

3. Konwersja – zrób przegląd metryk, zaczynając od końca lejka. Przyjrzyj się każdemu krokowi i zmierz konwersję. Zrób burzę mózgów w poszukiwaniu kreatywnych sposobów na poprawienie współczynnika konwersji.

4. Koszt pozyskania klienta – zbadaj całościowy koszt pozyskania klienta. Sprawdź, czy są tańsze sposoby działań na każdym z etapów, np. czy możesz zastąpić niektóre z funkcji działów wewnątrz firmy zasobami zewnętrznymi.

5. Długość cyklu – sprawdź, jak długo trwa cały cykl marketingowo-sprzedażowy i zastanów się, co możesz zrobić, aby go skrócić.

Siła maszynki

Zbudowanie maszynki nie jest prostym zadaniem. Wymaga czasu, zasobów, dobrego planu, ale przede wszystkim – precyzji inżyniera. Projektując maszynkę marketingowo-sprzedażową, pamiętaj, aby jasno zdefiniować wspólny cel oraz zasady współpracy obu działów. Wykorzystuj narzędzia do automatyzacji pracy, mierzenia efektów oraz raportowania wyników. Pozwoli to zarówno na optymalizowanie procesów, jak i na skalowanie działań, a tym samym – wypracowanie przewidywalnych wyników sprzedaży w Twojej firmie.

Ten artykuł został opublikowany w magazynie Nowa Sprzedaż numer 2(14) marzec-kwiecień 2018.