Jak rozwiązać odwieczny konflikt między sprzedażą i marketingiem?

Przyjrzyjmy się bliżej zagadce, która od lat dręczy managerów sprzedaży i marketingu, przede wszystkim zaś – właścicieli firm. Z pewnością znacie dziesiątki sytuacji, w których wspaniale przeprowadzone działania marketingowe nie przyniosły spodziewanych efektów, bo zabrakło dobrej synergii z działem sprzedaży. I odwrotnie – kiedy sprzedaż ciężko pracuje, a działania marketingowe skupiają się na zupełnie innych obszarach i nie stanowią żadnego wsparcia… Czy ten patowy model, w którym brak komunikacji, sprzeczne wytyczne i konflikty interesów wpływają negatywnie na efekty, naprawdę musi trwać wiecznie?

Sprzedaż vs Marketing

Na czym rzeczywiście polega problem w relacjach pomiędzy działem sprzedaży i działem marketingu?

Stosując pewne uproszczenie można to zamknąć w dwóch zdaniach. Z perspektywy sprzedaży, marketing nigdy nie dostarcza leadów wystarczającej jakości, a sama informacja o klientach jest ograniczona. Z perspektywy marketingu zaś, sprzedaż nie jest w stanie domknąć prowadzonych działań i nie wykorzystuje potencjału, jaki się jej dostarcza.

Dobrze obrazują to badania przeprowadzone przez firmę HubSpot – 87% określeń padających z działu sprzedaży w stronę marketingu i odwrotnie mają charakter negatywny…

Codziennie prowadzone działania sprzedażowe rozbijają się o brak szczegółowych danych o leadach sprzedażowych i ograniczoną informację o klientach, co utrudnia proces domknięcia sprzedaży. Leady są często niekwalifikowane – co z tego, że udało się ich zebrać 10 tysięcy w wyniku jakiejś akcji, jeśli w rzeczywistości 80% z nich nie jest zainteresowanych produktem i zostawiło dane na przykład tylko po to, żeby wziąć udział w konkursie? Handlowcy nie mają dość danych, aby wytypować te właściwe 20% i w efekcie tracą czas i mają niższe wyniki.

Z drugiej strony marketing ma często dość mgliście określone cele – niejednokrotnie na poziomie ilościowym, a nie jakościowym. Leady zgodnie z planowanymi działaniami zostają dostarczone i to jest wskaźnik określający skuteczność prowadzonych działań , wpływający na przyjmowane później strategie kolejnych metod wykorzystania budżetu. Nie analizuje się jednak, czy te leady spełniały kryteria jakościowe. W skrajnych wypadkach zdarzają się sytuacje, w których marketing prowadzi kampanie promującą określony produkt, zaś sprzedaż w tym samym czasie dostaje wytyczne, aby skupić się na sprzedaży czegoś zupełnie innego, bo jest to w danej chwili ważniejsze z perspektywy biznesu…

Przecież to zwykły problem komunikacyjny…

Naturalnie, większość doświadczonych managerów uzna, że problem leży przede wszystkim na poziomie złej komunikacji i braku wzajemnego zrozumienia dla specyfiki pracy przedstawicieli obydwu działów. Co z tym idzie – można go rozwiązać sprawdzonymi metodami. Wprowadzić regularne spotkania pomiędzy działami, ustalać wspólne cele, a może nawet wprowadzić system wymiany, w którym przedstawiciele działu sprzedaży przez 3 miesiąca pracują w dziale marketingu i odwrotnie. Niestety, efekt jest od lat ten sam – zrozumienia brak, konflikt wciąż narasta, a potencjał efektu synergii jest jedynie pustym hasłem, które dobrze brzmi w planach rozwoju firmy.

A gdyby tak inaczej…

Skoro rozwiązania miękkie od tak dawna nie mogą sprostać problemowi, warto zastanowić się nad wprowadzeniem zmian na poziomie systemowym. Wyobraźcie sobie sytuację, w której marketing nie tylko dostarcza dużą liczbę leadów, ale też dołącza do nich komplet informacji o tym, co interesuje danego klienta – jakie obszary oferty i które produkty rokują największą szansę zakupu, a sami klienci mają przyznawany właściwy scoring, pokazujący, na których z nich należy się skupić, bo są najbliżsi dokonania zakupu. I wszystkie te informacje trafiają na żywo do systemu CRM, na którym na co dzień pracuje zespół sprzedażowy. Dzięki temu handlowcy nie muszę już zgadywać, jak prowadzić rozmowę z klientem – wiedzą, czego klient szuka i ich zadaniem jest już nie badanie zainteresowania, a wyłącznie domknięcie sprzedaży. Marketing zaś może weryfikować skuteczność prowadzonych działań nie z perspektywy liczby dostarczonych leadów, ale z perspektywy realnie domkniętych sprzedaży, czyli danych uzyskiwanych od działu sprzedaży.

Sytuacja abstrakcyjna? Zupełnie nie – przy odpowiednim doborze narzędzi jest to absolutnie możliwe!

Livespace i SALESmanago

Szukając rozwiązania tego problemu postanowiliśmy zintegrować system Livespace CRM z najlepszym na polskim rynku narzędziem do Marketing Automation – SALESmanago. Co nam to daje?

Posłużę się tutaj prostym przykładem pokazującym potencjał wynikający z integracji systemu CRM i narzędzia do Marketing Automation. Wyobraźmy sobie taką sytuację:

• Klient odbiera mailing wysłany z systemu SALESmanago (działania marketingowe).
• Wchodząc na stronę przydzielane jest mu indywidualne ciasteczko (plik cookie), które pozwala identyfikować osobę.
• System analizuje jakie treści zainteresowały potencjalnego klienta i przy pomocy odpowiednio zdefiniowanych reguł przydziela go do odpowiedniej grupy klientów.
• Jeżeli klient nie dokona zakupu, po określonym czasie otrzymuje dedykowaną wiadomość e-mail, związaną z obszarem tematycznym, którym był zainteresowany.
• Klient trafia bezpośrednio na tę część serwisu lub dedykowany landing page, który jest związany z jego zainteresowaniami, przybliża go to do podjęcia decyzji zakupowej.
• Dzięki integracji z systemem CRM wszystkie informacje, jakie udało się zebrać na temat klienta trafiają do LiveSpace i są dostępne dla handlowców. Jakie informacje? To już zależy od tego, ile będziemy wymagać. Poza podstawowymi danymi kontaktowymi (imię, nazwisko, telefon, adres e-mail) wszystkie dane o tym, jakie produkty klient oglądał, co wkładał do koszyka, jakie podstrony odwiedził, na których spędził najwięcej czasu czy, które wiadomości e-mail odebrał i odczytał. Wyposażeni w taką wiedzę nasi handlowcy z łatwością są w stanie skierować rozmowę na właściwe tory i zdecydowanie zwiększyć skuteczność swoich działań sprzedażowych.

I jest to jedynie jedno z bardzo wielu możliwych zastosowań wykorzystania obydwu narzędzi! Więcej na temat integracji Livespace CRM i SALESmanago możecie przeczytać w osobnym artykule poświęconym w całości tej tematyce: /nowosci/nowosci-w-livespace-crm-wykorzystaj-potencjal-marketing-automation/

A Wy jak radzicie sobie z rozwiązaniem konfliktu między marketingiem a sprzedażą?

Zainteresował Cię temat realnego wykorzystania efektu synergii, jaki płynie z połączenia działań sprzedaży i marketingu? Chcesz sprawdzić, jak ten model może pomóc w Twojej organizacji? Napisz do nas na pomoc@livespace.pl, a podpowiemy, w jaki sposób zwiększyć wyniki sprzedażowe w Twojej firmie!