3 popularne mity na temat prognozowania sprzedaży

3 popularne mity na temat prognozowania sprzedaży

Każdy doświadczony kierownik działu sprzedaży wie, dlaczego warto prognozować. Wielu z nich zetknęło się też z mitami na temat prognozowania, których pracownicy lubią używać jako wymówek. Jakie mity są najpopularniejsze?

Zarządzając zespołem sprzedażowym, odpowiadasz za prognozy. Chcesz, żeby były jak najbardziej trafne. Od ich użyteczności zależy przecież dobre funkcjonowanie firmy. Tymczasem w wielu firmach, paradoksalnie, prognozowanie traktowane jest jako zło konieczne. Dziś rozprawimy się z trzema mitami, wymówkami, które można usłyszeć wyjątkowo często.

Prognozowanie sprzedaży, nazywane niekiedy prognozowaniem popytu, jest jedną z podstawowych aktywności działu sprzedaży. Dzięki analizie danych firma może przewidzieć potencjał sprzedaży i opracować realistyczny plan sprzedaży. Dyrektorzy, którym zależy na efektywności, od dawna stosują systemy CRM. O korzyściach z wdrożenia systemu tej klasy pisaliśmy jakiś czas temu, dziś zajmiemy się innym problemem – mitami na temat prognozowania. W każdej firmie istnieją pracownicy działów sprzedaży, którzy podchodzą do prognozowania niechętnie.

Mit #1 Prognozy i tak się nie sprawdzają

W dziale sprzedaży lub zaopatrzenia często można usłyszeć ten argument: „Zajmijmy się swoją pracą, a nie prognozami. Nie mam zamiaru siedzieć nad nimi w domu”. Tymczasem zmorą wielu polskich firm jest brak oparcia procesu zakupowego na danych. Typowy zaopatrzeniowiec to „wróżbita” – zgaduje, jaka będzie sprzedaż i robi zapasy. Skoro potrzebujemy informacji, zastosuje prostą regułę: załóżmy, że sprzedaż i zapotrzebowanie na zasoby pozostanie na podobnym poziomie. Dla świętego spokoju można kupić trochę więcej materiałów niż potrzeba.

Niektórzy zaopatrzeniowcy stosują „regułę kciuka” – kupują 25% więcej, żeby nigdy nie zabrakło zasobów (a oni nie stracili premii).

Pierwszy mit to więc przede wszystkim zmora firm, w których dużą rolę odgrywają działy zakupów.

Rozwiązanie: wdrożenie systemu CRM oraz regularne uzupełnianie danych. Jeżeli chcesz uniknąć stosowania reguły kciuka w Twoim zespole, potrzebujesz konkretnych wskaźników. Jednym z najprostszych jest tzw. Run Rate, wykorzystywany do prognozowania w dłuższym okresie, typowo w perspektywie jednego roku. Wyliczenie jest bardzo proste: należy pomnożyć przychód z danego okresu (np. kwartału) przez liczbę okresów.

Jeżeli kwartalny obrót to 100 tysięcy złotych, to jej Run Rate wynosi 400 000 (100 000 razy 4 okresy).

Prawdopodobnie jednak proste wskaźniki nie zaspokoją wszystkich Twoich potrzeb. Dużo bardziej szczegółowe analizy sprzedaży znajdziesz w systemie CRM.

Mit #2 Sprzedaż zależy od intensywności działań marketingowych

Drugie nieporozumienie wiąże się z faktem, że prognozę sprzedaży rozumie się w błędny sposób – jako dokument, od którego mają zależeć wszystkie przyszłe działania firmy, w tym produkcja i promocja. Tymczasem nie stworzysz dobrej prognozy, jeżeli już na wstępie nie założysz określonego poziomu działań marketingowych lub kampanii PR. Dobra prognoza powinna uwzględniać analizę danych, np. pochodzących z systemu CRM, w kontekście tego, w jaki sposób zamierzamy promować produkt.

Rozwiązanie: planuj budżet marketingowy łącznie z prognozowaniem sprzedaży. To prawda, że prognoza zależy od pracy i skuteczności zespołu marketingowego. Z tego względu dobrą praktykę stanowi zacieśnienie współpracy pomiędzy jednym a drugim zespołem. Na czym ma polegać ta współpraca? Najważniejsze są częste spotkania obu zespołów i uzgadnianie wspólnej terminologii (np. definicji leada). Drugą płaszczyzną współpracy jest wspólna analiza danych z całego cyklu sprzedażowego, które może prowadzić do odkrycia szans biznesowych. W rezultacie, sprzedaż i marketing ustalają wspólną strategię, która ułatwia codzienne decyzje podejmowane na poziomie operacyjnym.

Mit #3 Rynek jest nieprzewidywalny

Mit dotyczący niestabilnych rynków można streścić w następujący sposób: skoro popyt na określony produkt zależy od czynników zewnętrznych – prognozowanie staje się wróżeniem, a długotrwałe prognozy nie mają sensu. Nawet jeżeli sprzedaż w Twoim dziale zależy od czynników, których nie możesz kontrolować, można opracować dobrą prognozę dla dynamicznie zmieniających się rynków.

Przykładowo, w branży piwowarskiej kluczowe znaczenie ma to, jaka pogoda będzie w czasie wakacji. Brak awansu piłkarzy na mistrzostwa świata przełoży się prawdopodobnie na zmniejszone spożycie piwa, a zimne lato to już niemal gwarancja zmniejszonych obrotów. Jeżeli rynek, na którym działa Twoja firma, jest rynkiem młodym lub dynamicznie się rozwija, istnieje znaczne prawdopodobieństwo, że będzie to rynek mało stabilny. Adam Turzyński z firmy Esselte stwierdził kiedyś, że:

„Trudno jest prognozować w Polsce, bowiem występuje stosunkowo duża nieprzewidywalność zachowań rynku. Do tego dochodzą mankamenty systemu informatycznego, co powoduje konieczność ciągłych korekt i nadzoru”.

Rozwiązanie: podejście wariantowe. Jeżeli działasz na mało stabilnym rynku, dobrą praktyką jest ustalenie przedziałów prognozy sprzedaży w zależności od czynników zewnętrznych. Nigdy nie możesz przewidzieć dokładanie, co się wydarzy na rynku, lecz identyfikacja czynników ryzyka przysparza znacznie mniej trudności. Dobra prognoza powinna uwzględnić kilka wariantów, zależnie od rozwoju kluczowych wydarzeń.

Na co zwrócić uwagę tworząc prognozę? Podsumowanie

Na sukces prognozy składają się dwa czynniki: dobry system CRM z rozwiniętymi możliwościami analitycznymi oraz pomysłowość i zdolności osoby, która analizuje dane. Prognozując wyniki działu sprzedaży, musisz uwzględnić tak wiele czynników, ile jesteś w stanie. W szczególności powinny zainteresować Cię działania firm konkurencyjnych, dynamiczny rozwój pokrewnych branż, rozwój technologiczny we własnej branży, zmiana wymagań dotyczących określonych produktów  oraz mody na bardziej rozwiniętych rynkach.

Pomocna może okazać się poniższa lista pytań:

  1. Jakie firmy mogą odebrać Ci klientów?
  2. Czy firmy konkurencyjne wypuściły na rynek coś nowego?
  3. Jak aktualnie wygląda marketing konkurencji?
  4. Jakie nowe możliwości pojawiają się w związku z rozwojem branży?
  5. Czy klienci zaczęli korzystać z produktu w nowy sposób? Co się zmieniło? Dlaczego?
  6. Czy trendy w krajach bardziej rozwiniętych powtórzą się w Polsce? Jak przygotować się na nadchodzące mody?